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Non sono solo veniali i peccati che commette ogni giorno chi si occupa dei testi aziendali. Spesso si tratta di veri e propri mostri

*di Valentina Falcinelli

Ok, è vero. Halloween è passato da un pezzo, ma i mostri “sono intorno a noi, in mezzo a noi, in molti casi siamo noi”. Popolano i testi che leggiamo, i testi che scriviamo, i testi che pubblichiamo e condividiamo. Chiamarli “peccati veniali” di scrittura sarebbe sbagliato: quelli di cui ti sto per parlare sono, per l’appunto, veri e propri mostri. Abitano nei testi aziendali, ci sguazzano, si camuffano, si nascondono tra le pieghe delle righe, solidarizzano con interi paragrafi e distruggono, silenziosi, la comunicazione dei brand.

La superficialità dei testi aziendali

Superficialità, per gli amici “fuffa”. È il primo mostro, quello che causa, che mi causa qualcosa di molto simile all’orticaria. Non è raro, infatti, che di fronte a un testo io mi domandi: “E allora?”. Quando il lettore non trova un valore aggiunto, che sia anche una semplice ispirazione, esce fuori dal testo deluso, demotivato, sfiduciato. E un lettore che si sente così anche solo per una volta è già sull’uscio, pronto a varcare la soglia di altre aziende.
Cercherò di essere più concreta. Per esempio, un brand che voglia avviare una strategia di content marketing col proprio blog ha il dovere di creare un piano editoriale di un certo spessore: argomenti che rispondano alle domande di potenziali lettori, topic Seo oriented, frequenza di pubblicazione costante, rimandi a risorse di valore, guide da scaricare, eccetera, eccetera. Scendendo nello specifico, ogni blog post che andrà a pubblicare dovrà essere una piccola perla: chiaro, pertinente rispetto alle query di ricerca degli utenti, ben scritto, curato da ogni punto di vista, completo. Completo, appunto. La completezza, ossia l’esatto opposto della superficialità, è il primo dovere di un brand che voglia utilizzare il blog come ponte verso potenziali clienti. Un’azienda che produce barbecue, per esempio, può voler diventare autorevole sull’argomento e, quindi, aprire un blog a tema “barbecue”. In un blog post che parli di “come cuocere la carne sul barbecue”, il brand non si limiterà a inserire informazioni banali, che chiunque potrebbe trovare in tre secondi googlando. No. Parlerà, invece, dei tagli di carne migliori da cuocere alla brace; delle varie tipologie di legno per aromatizzare la carne; delle migliori ricette (aggiungendo anche foto e, se possibile, video); delle salse; di come pulire la griglia alla fine della cottura. Solo così il blog post sarà completo, utile, di valore e al sicuro dal mostro della superficialità.

La difficoltà

Un altro errore mostruoso è scegliere parole più difficili del necessario. Perché dire “effettuare il pagamento” se basta usare un semplice, chiaro, efficace “pagare”? Perché si crede, sbagliando, che la forma faccia il messaggio. Che la forma faccia l’autorevolezza. Una volta – ti racconto questa piccola storia – ho parlato con un conoscente, che di mestiere fa l’avvocato. Gli ho chiesto come mai gli avvocati parlassero in burocratese (es. “Le indirizzo la presente”) e lui, per tutta risposta, mi ha detto così: “Perché se parlassimo in modo semplice, perderemmo la nostra autorevolezza. Scenderemmo al livello dell’assistito”. Questa stessa idea, molto probabilmente, è diffusa anche nelle PA o all’interno dei reparti di comunicazione di brand longevi. La Pubblica Amministrazione s’innalza sulla sua torre d’avorio e prende le distanze dal cittadino (per esempio, quando un piano d’emergenza si veste da piano speditivo); l’azienda si trincera dietro i suoi muri di autoreferenzialità (per esempio, quando il servizio di correzione di bozze diventa il proofreading service). Ampollosità, “difficilismi”, neologismi, plastismi, forestierismi: figli e figliocci del mostro brutto e cattivo che è la difficoltà. E ogni volta, ogni stramaledetta volta che facciamo amicizia con uno di loro, perdiamo i contatti col nostro vero amico: il pubblico.

La sciatteria

Testi pieni di refusi, mal formattati, con la punteggiatura sparpagliata a casaccio, con parole buttate lì tanto per. Ma sì, in fondo perché scrivere “al di là” se esiste anche un “aldilà”? Perché sforzarsi di digitare correttamente una È se l’apostrofo è lì, sulla tastiera, comodo-comodo, e si può usare una veloce E’? Perché fare un controllo dei doppi spazi se tanto nessuno li noterà mai?
La sciatteria è un machete che si abbatte sui rami della qualità del testo e fa il paio con la pigrizia e pure con la presunzione. La sciatteria si fa vedere. E pesa, pesa tantissimo sul risultato finale. È il mostro che vive nelle aziende in cui si sottovaluta l’importanza dei testi e della cura che questi richiedono.

La confusione
Prima di scrivere un testo, qualunque testo, bisognerebbe aver chiare in mente almeno due cose: il pubblico e l’idea. Pensando al pubblico, si utilizzerà il giusto registro linguistico; pensando all’idea da far passare, si scriverà in funzione di un messaggio nitido e cristallino. Il problema sorge quando s’inizia a scrivere senza prima riflettere su pubblico e idea. È lì che succede il patatrack: testi slegati, micro messaggi spacchettati, filo logico inesistente, informazioni mal gerarchizzate. E potrei continuare. La confusione è un altro di quei mostri che prolificano, si riproducono e succhiano energia vitale ai testi. Per eliminarlo basterebbe solo non tuffarsi nella pagina, ma parcheggiare per un po’ nella piazzola dell’organizzazione. Prima si raccolgono le idee e poi le informazioni, poi si prepara una scaletta e quindi si scrive il testo, lo si rilegge, lo si edita. Semplice.

Avete paura di questi mostri? Sì? Bene, perché solo temendoli potrete sconfiggerli.

Guida pratica all’italiano scritto (senza diventare grammarnazi)

Vera Gheno, linguista e Twitter manager dell’Accademia della Crusca, ha scritto questo manuale pratico per chi vuole usare con maggiore consapevolezza l’italiano.

Testi naturali e conversevoli
Luisa Carrada parla spesso di linguaggio semplice e naturale. In un post del suo “blog del mestiere di scrivere” ha dedicato un articolo ai testi naturali e conversevoli, così come ama definirli.

Play Copy
Il 4 febbraio, a Roma, si terrà la 1a edizione di Play Copy, un convegno/workshop dedicato al copywriting. Si parlerà di come usare bene le parole, di come comunicare in modo empatico, chiaro, ironico, semplice e pulito.

*Direttore creativo dell’agenzia più magenta del web, Pennamontata, so scrivere senza guardare la tastiera, ma non so guardare la tastiera senza scrivere. Il copywriting per me è il pane e la creatività il companatico. Ogni tanto, però, mi nutro anche di pizza.