Aol: Build Brands People Love

Advertising e comunicazione digitale: intervista a Christina Lundari, General Manager di AOL Italia e a Corrado Massaro, Direttore Commerciale

Combinando tecnologie innovative, distribuzione e contenuti di qualità, AOL si occupa di advertising e comunicazione digitale attraverso un’offerta di servizi a 360 gradi di grande appeal per inserzionisti, brand ed editori. A capo di AOL Italia c’è Christina Lundari, che ricopre il ruolo di General Manager. L’abbiamo intervistata, insieme a Corrado Massaro, Direttore Commerciale, andando a scoprire con loro come si sta muovendo il mercato dell’advertising italiano e come l’offerta di AOL risponde alle esigenze di business e di comunicazione delle aziende.

Com’è il mercato dell’advertising italiano, quali sono i trend in atto?
Il ruolo del digitale sta diventando sempre più centrale nelle pianificazioni, anche se in Italia permane una forte concentrazione degli investimenti pubblicitari sul mezzo TV.
In particolare, negli ultimi anni abbiamo assistito a una crescita importante del digital video advertising, con l’obiettivo di raggiungere chi è poco esposto al mezzo televisivo, oltre che del mobile advertising. Lo smartphone è un mezzo su cui si sta spostando velocemente il consumo di video e su cui convergono sempre più gli investimenti pubblicitari, in virtù del fatto che sta diventando il mezzo elettivo attraverso cui si accede a Internet.
Più in generale, stiamo apprezzando una crescente volontà di sviluppare progetti di comunicazione nativi digitali che sfruttino al meglio le opportunità offerte dal mezzo. Sta prendendo piede la creazione di branded content, con cui i brand possono raccontarsi senza i limiti di secondaggio imposti dai break televisivi, offrendo contenuti originali che i consumatori non percepiscono come pubblicità, bensì come intrattenimento, soprattutto quando vengono proposti sotto forma di mini serie video. C’è quindi un ritorno alla creatività e alla qualità, entrambe esaltate dalla tecnologia che abilita nuovi formati, dal 360° alla virtual reality.
Un altro trend riguarda la modalità di acquisto degli spazi pubblicitari, sempre più automatizzata e gestita dalle piattaforme. AOL Italia da questo punto di vista è molto avanti rispetto al mercato, gestendo in modalità programmatica circa la metà degli investimenti pubblicitari.

Ci sono settori che più di altri riescono a sfruttare e valorizzare l’advertising digitale?
Nelle sue svariate forme, l’advertising digitale può rispondere a qualsiasi obiettivo di comunicazione e quindi si configura come un’opportunità appetibile per tutti i tipi di business. È da sfatare definitivamente il mito secondo cui è un canale per agganciare soprattutto i target giovani, in quanto è ormai noto che anche le fasce più mature spendono molto tempo online.
In armonia con la propria mission “Build brands people love”, AOL propone prevalentemente soluzioni che lavorano sulla notorietà e sul valore di marca, quindi nella parte alta del funnel di acquisto. Tra i nostri clienti troviamo realtà di ogni settore, con una maggiore concentrazione nel largo consumo, telecomunicazioni, auto, farmaceutico e finanziario.

Comunicazione digitale tra desktop e mobile: quanto la diffusione dei dispositivi mobili e delle nuove tecnologie sta influenzando il modo di fare comunicazione, come cambiano i messaggi?
La progressiva adozione di nuovi dispositivi tecnologici ha introdotto nuovi modi di comunicare. Molte aziende hanno abbracciato questo cambiamento modificando profondamente il loro stile di comunicazione con il pubblico nel corso degli ultimi anni, adottando un modello paritetico marca-consumatore e invitando il pubblico a dialogare e addirittura partecipare alla creazione di branded content. A imprimere velocità a questa evoluzione hanno concorso anche le caratteristiche intrinseche dell’online, che spaziano dall’interattività alla virtual reality e che offrono modalità di comunicazione che non trovano eguali su altri mezzi.
Secondo Verizon e AOL, a fare la parte del leone nelle strategie digitali nei prossimi anni sarà sempre il mobile, in parte per la crescente importanza che questo mezzo riveste nella dieta mediatica dei consumatori, in parte in virtù del fatto che ci si attende che nel mondo ci siano ancora 3,5 miliardi di persone che per la prima volta accederanno a Internet direttamente attraverso lo smartphone.

AOL è in Italia da quasi un anno. Com’è la vostra struttura in Italia? Come è andato questo primo anno?
AOL è una realtà in rapidissima espansione, come testimoniano le numerose acquisizioni avvenute anche nel corso di questo ultimo anno. L’obiettivo del nostro Ceo, Tim Armstrong, è quello di raggiungere due miliardi di utenti nel mondo entro il 2020 e non è quindi sorprendente che tutto si muova a ritmi molto sostenuti. L’aria che si respira in questa azienda è quella di una startup ed è questa grande spinta alla crescita a motivare anche la squadra italiana.
Il nostro team è composto da una trentina di persone, alcune delle quali ricoprono un ruolo internazionale. Si tratta di una struttura prevalentemente sales, suddivisa in due unit: una dedicata agli advertiser e ai centri media, l’altra ai publisher. L’ufficio principale è in centro a Milano e poi abbiamo una sede anche a Roma Eur.
Durante questo primo anno abbiamo posto le basi per lo sviluppo futuro del business e arricchito il team con profili che hanno introdotto nuove competenze, in modo da poter affrontare al meglio un mercato che è sempre più competitivo, ma che sta anche cercando delle alternative ai due colossi che lo dominano. È stato un anno di grandi soddisfazioni commerciali, perchè abbiamo raddoppiato il business su mobile e attratto maggiori investimenti in ambito video, grazie alla creazione di branded content e alla piattaforma One Video. Anche sul fronte publisher abbiamo avviato interessanti collaborazioni che ci vedono come partner esclusivi e abbiamo riscontrato un grande favore per le nostre soluzioni tecnologiche. In Italia c’è molta domanda per contenuti video e da questo punto di vista ci configuriamo come un partner molto interessante per gli editori.

Cosa significa essere donna alla guida di una realtà multinazionale? In Italia non accade di frequente e il mondo digitale è ancora prevalentemente maschile
Credo anche io che la presenza delle donne che lavorano nel mondo digitale – e più in generale nelle società tecnologiche – sia inspiegabilmente bassa, considerando il grande contributo che potrebbero portare, al di là delle skill tecniche che magari non posseggono proveniendo da percorsi accademici diversi. Questo è senz’altro ancor più vero per le posizioni apicali. Fortunatamente le multinazionali del settore pongono molta attenzione al tema della diversity e le donne godono esattamente delle stesse opportunità rispetto agli uomini. Una ragione in più per scegliere queste realtà, con la certezza che al conseguimento di importanti risultati seguirà un avanzamento di carriera anche se si è donne – questo è quello che ho sempre pensato e che ha guidato ogni mia scelta professionale. Le realtà in cui ho avuto il privilegio di lavorare, WPP, Google, Microsoft e ora AOL, sono tutte società meritocratiche che premiano esclusivamente chi porta risultati e che arrivano addirittura a neutralizzare i curricula da ogni variabile sensibile, in modo che la prima selezione avvenga senza nessun pregiudizio. AOL in particolare è molto attiva da questo punto di vista: tra le numerose iniziative, cura una testata editoriale – Makers – che racconta solo storie di donne influenti e promuove le startup guidate da donne attraverso #Builtbygirls.

Con una laurea in Psicologia ha scelto un iter lavorativo decisamente diverso da quello “classico”. Ci racconta come il suo percorso l’ha portata ad AOL?
Sono stata affascinata dalle dinamiche interpersonali e dall’incredibile potere della comunicazione fin da piccola ed è stata una scelta naturale approfondire questo interesse con un corso di laurea in Psicologia Sociale e Scienze della comunicazione. Ho studiato a Zurigo, la scuola di pensiero di Jung e Watzlawick ha ulteriormente acuito il mio desiderio di comprensione delle dinamiche che rendono più o meno efficace la comunicazione, sia essa individuale o di massa. Una passione che ho avuto la fortuna di coltivare anche nel mio percorso professionale, iniziato nel mondo delle ricerche di mercato, dapprima in Eurisko, poi in WPP – dove ho messo a fuoco i fondamentali per una comunicazione pubblicitaria e un posizionamento di marca di successo – e poi in Google, dove ho potuto seguire l’evoluzione della comunicazione digitale fin dai suoi albori. Sono poi transitata da Microsoft dove – oltre a occuparmi di pubblicità, la mia passione – ho avuto la fortuna di vivere in prima persona le nuove frontiere della comunicazione: l’interazione tra uomo e tecnologia è sempre più guidata da interfacce naturali e la potenza dei big data abilita opportunità di marketing 1 to 1. È un mondo sempre più affascinante! In AOL ho modo di acquisire nuove competenze, sia sul fronte dalla creazione dei contenuti, sia su quello tecnologico. La piattaforma One è una tra le più evolute del mercato.

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  Sara Pellachin, Product and Custom Solutions Manager

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  Roberta Losco, Sales Strategy Lead International

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  Giacomo Santoli, Head of Account Management Services and Operations

Cosa proponete alle aziende e in che modo le aiutate nello sviluppo del business?
AOL è una società che ha compiuto 30 anni e che ha saputo rinnovare il proprio modello di business per rimanere sempre rilevante sul mercato e oggi ambisce a diventare una delle principali media technology company al mondo, offrendo una combinazione di contenuti, distribuzione e tecnologia.
Gli ultimi 10 anni sono stati costellati da importanti acquisizioni – io personalmente, insieme al mio team, sono entrata in AOL grazie alla partnership con Microsoft, poco dopo l’ingresso di AOL nel mondo Verizon. Le varie componenti della galassia AOL ci vedono come un importante player nel mondo della comunicazione digitale e come un interlocutore importante sia per le aziende e i centri media, sia per i publisher.
AOL è in primis una società che produce contenuti che pubblica sulle proprie testate digitali conosciute in tutto il mondo – la più nota è senz’altro l’Huffington Post (in Italia gestito in JV con il gruppo L’Espresso), a cui si affiancano testate più verticali quali TechCrunch ed Engadget per un pubblico interessato alla tecnologia e al mondo delle startup, Autoblog per gli appassionati di auto, Stylemepretty per chi è prossimo al matrimonio e svariate altre. Mi piace citare Makers, che racconta storie di leadership al femminile a conferma di quanto la company nel suo complesso sia interessata a dare voce alle donne – celebri e non – che grazie al proprio impegno hanno un impatto sociale di rilievo.
L’attività editoriale è affiancata dallo sviluppo di piattaforme tecnologiche per la distribuzione dei contenuti. Oggi la tecnologia consente di raggiungere il target prescelto al momento giusto con il messaggio più efficace e la piattaforma proprietaria di AOL, One, è tra le più innovative del mercato, grazie alla sua integrazione di componenti che consentono di analizzare la performance delle campagne in tempo reale e di utilizzare i risultati di queste analisi per ritarare i messaggi in modo dinamico senza bisogno dell’intervento umano. La cosa straordinaria di queste tecnologie è che consentono di misurare il Roi delle campagne in modo integrato, considerando sia le attività digitali, sia – contemporaneamente – quelle più tradizionali, sui mezzi offline.

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  Veronica Ortolani, Marketing Manager

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  Fabrizio Zucca, Head of Open Demand - EMEA

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  Marco Malgrati, Monetization Manager

Quali sono i prossimi passi che farete in Italia e quali gli obiettivi guardando al futuro?
Il primo passo concreto sarà quello di trasferirci in una nuova sede in zona Brera a Milano, con il grande vantaggio di tornare a lavorare in un open space. Un anno fa non l’avrei detto, ma è incredibile quanta fatica in più si faccia a far circolare le informazioni quando si lavora in ambienti separati.
A livello strategico, le nostre scommesse si giocano su tre fronti. L’obiettivo prioritario sarà consolidare le relazioni instaurate quest’anno con i publisher e per fare questo stiamo assumendo in questi giorni un Sales Manager che si unirà alla squadra. Numerosi publisher ci hanno contattato per darci in esclusiva la loro inventory premium e questo rientra pienamente nella nostra strategia, che punta a inserire nel nostro network solo brand di qualità.
Sul fronte advertiser e centri media, la priorità sarà puntare sul video e sul mobile advertising, sulla scia di quanto già costruito con successo quest’anno.
Parallelamente, continueremo la nostra collaborazione con società di produzione di contenuti per realizzare branded content e originals per i nostri advertiser, rispondendo alla crescente domanda di soluzioni native ad alto ingaggio.
Grande attenzione sarà infine posta alla diffusione e allo sviluppo della piattaforma One in tutte le sue componenti (One Video, ovvero la parte di distribuzione e gestione di contenuti video, One Audience che è la nostra Dmp, One Creative ovvero la gestione automatizzata delle creatività in tempo reale, One Attribution ovvero il modello di calcolo del Roi cross-media che alimenta l’ottimizzazione delle campagne in modalità ancora una volta automatizzata).

A chi vi rivolgete (dimensioni aziendali, tipologie di business, ecc)?
I nostri principali clienti sono i più importanti centri media e i principali spender in pubblicità. Abbiamo, quindi, costruito una struttura che presidia sia le agenzie partner, sia i clienti diretti con un’organizzazione per industry che consente ai nostri account di avere competenze a 360° sulle esigenze di marketing e sugli obiettivi di business dei loro interlocutori. Il tutto con il chiaro obiettivo di essere non soltanto fornitori di spazi pubblicitari, ma veri e propri partner, in grado di fornire un supporto consulenziale finalizzato al raggiungimento degli obiettivi .

Il mercato si sta concentrando sempre più sui device mobili. Questo trend si riflette anche sul vostro business?
Confermo che in Italia le pianificazioni su dispositivi mobili rappresentano una porzione sempre più importante del media mix dei top spender pubblicitari. I dipartimenti marketing hanno la piena consapevolezza che circa 10M di italiani al giorno accedono ormai alla rete solo da mobile, avendo di fatto rinunciato al PC. In totale i 20M di consumatori complessivi che si affacciano alla rete da mobile hanno una consumption del Web tripla rispetto al PC. Questa consapevolezza, abbinata a moderne capacità di targeting che incrociano geo-localizzazione, dati comportamentali e soluzioni creative ad alto ingaggio, sta portando la comunicazione pubblicitaria su mobile ad essere sempre più efficace e centrale nelle decisioni dei principali clienti.
Con Millenial Media e altre soluzioni mobile riusciamo a dare risposte efficaci e innovative ai nostri clienti, anche quelli che con noi fino ad ora hanno fatto pianificazioni più tradizionali.

In che modo Microsoft aggiunge valore alla vostra proposta?
La collaborazione con Microsoft ci consente di consolidare l’approccio progettuale che è sempre stato nel dna della nostra squadra. Avere un partner come Microsoft, un’azienda ancora molto presente tra i consumatori italiani con prodotti come Xbox e Msn e sicuramente in una posizione di vantaggio nel mondo B2B, ci consente di costruire soluzioni progettuali che, sempre più, aggiungono alla comunicazione pubblicitaria attività di co-marketing o il presidio di eventi consumer o enterprise. Queste attività consentono agli inserzionisti pubblicitari di avere accesso ad audience qualificate costruendo un ingaggio reale con le stesse, presidiando sia i canali digitali che gli eventi fisici per una piena integrazione delle attività di marketing.

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Una piattaforma unica per publisher e clienti
Grazie alla piattaforma One By AOL permettiamo ai nostri clienti di raggiungere in modalità programmatica le loro audience. One By AOL, grazie alle sue diverse componenti, unisce inventory video e display di qualità attraverso un ampio network di publisher e immediato accesso ai dati per targetizzazione e ottimizzazione.
One by AOL rappresenta anche un importante strumento per gli editori che possono sfruttare la supply side platform e l’exchange di AOL per mettere a disposizione la loro inventory display, video e mobile grazie all’integrazione con One by AOL e all’integrazione con le principali demand side platform. Inoltre grazie a One by AOL, i publisher possono anche accedere a una piattaforma di gestione e di distribuzione dei contenuti che viene attivamente programmata con i video più di rilievo.

Reach globale
AOL è un grande gruppo internazionale che raccoglie tra i suoi brand property come Huffington Post, TechCrunch, Engadget e molti altri. Questo permette ai nostri clienti di pianificare sia in Italia sia all’estero.

I brand di AOL in italia
Msn: Raggiunge oltre 6M di utenti, consente una pianificazione contestuale e progetti editoriali ad hoc sviluppati in collaborazione con importanti partner editoriali.
Skype: 8M di utenti utilizzano Skype mensilmente per entrare in contatto con gli amici, i familiari, i colleghi. Un ambiente in cui i brand possono dialogare in maniera diretta con i consumatori.
Outlook: Con oltre 5M di utenti, unisce il meglio di Outlook, Hotmail e Skype fornendo un ambiente di comunicazione essenziale e semplice. Ideale per comunicazioni call to action.
XBOX: È al centro del sistema di intrattenimento di tutto il nucleo familiare e offre ai brand esperienze di interazione straordinarie con il loro pubblico con un elevato livello di personalizzazione.
Windows App Network: con Windows 10 si aprono nuove opportunità per rivolgersi ai consumatori, con la possibilità di coinvolgere le audience sui diversi schermi con innovativi e coinvolgenti formati pubblicitari.
Millennial media: Il marketplace mobile di AOL mette a disposizione un network di publisher selezionato e di qualità con formati pubblicitari innovativi che hanno vinto premi internazionali, tra cui Video Plus e Video 360.
Be On: È la piattaforma di creazione e distribuzione di branded content di alto profilo. È una soluzione end-to-end per chi vuole raggiungere i propri consumatori in contesti affini ai loro interessi con contenuti che superano il limite di secondaggio imposto dalla TV.
Partner Studio by AOL, una divisione interna di creativi, strategici e produttori di contenuti, collabora con i brand per sviluppare progetti di storytelling attraverso contenuti creati appositamente per raggiungere le audience desiderate, nel momento giusto e ovunque si trovino. Grazie a soluzioni a grande impatto creativo e a una fortissima integrazione tra contenuto e contesto, Partner Studio permette di trasmettere i valori del brand con esperienze che siano coinvolgenti e utili per i consumatori.