The Marketing Side

Ci sono cose che vorrei aver detto io per primo. Come quella volta al social innovation camp del 2010, quando il professore Andrea Boaretto dichiara a una platea di blogger: “il Roi dei social media è una stronzata galattica, come anche il parlare di Roi del marketing. Il Roi è un indicatore sbagliato. Questo lo dico da professore”. Parole sante.

di Matteo Ranzi*

2016, auletta minuscola e calda di una multinazionale. È in corso la presentazione del progetto che apre un nuovo mercato da 36 miliardi di euro a vendor, distributori e dealer.
Al termine, un giovane manager alza la mano: “Avete pensato quale sarà il Roi a tre anni?”
Ecco, te lo spiego ora quale sarà. Il Roi a tre anni è che non avrai più un posto di lavoro, perché un algoritmo ti avrà sostituito. A meno che tu non scelga, per esempio, di guardare al futuro con gli occhiali della strategia e non della tattica legata a una frazione sbagliata. È scritto nell’evoluzione digitale, che procede a balzi mentre tu rimani in adorazione del tuo Roi.
Oggi per 10 milioni di dollari di fatturato una libreria necessita di 47 dipendenti. Amazon solo di 13.
Questo è il futuro imminente per tutti. Lavori amministrativi, impiegatizi, commerciali e di magazzino verranno sostituiti da computer, programmi e macchine. I software sostituiranno anche categorie elitarie come i commercialisti. Negli Usa esiste persino un’intera testata giornalistica cartacea totalmente gestita da un programma.
Si salveranno le attività che non procedono in modo lineare e che quindi nessun algoritmo può sostituire, come quelle creative. Quelle di chi davanti a un progetto ragiona e decide, vedendo al di là di una frazione.
Ma valutare il futuro sulla base del Roi non è l’unica scelta sbagliata. Lo è anche giudicare un’attività marketing. L’errore non è nell’indicatore, ma nell’uso che se ne fa. È come voler misurare il peso con un centimetro o l’ altezza con la bilancia. Un semplice esempio: sono un distributore e ti propongo di inviare un’email sui tuoi prodotti in promozione a 10.000 rivenditori.
Da cosa dipenderanno le vendite, quindi anche il Roi, degli oggetti presenti nell’email?
Da quanto sono vantaggiosi i tuoi prezzi rispetto alle promozioni dei concorrenti, dall’interesse dei rivenditori per quel tipo di prodotti, dallo stock disponibile, dai termini di pagamento e dal fido dei 10.000 rivenditori rispetto a quelli offerti dagli altri distributori, dai prezzi che realmente applicheranno, dalla reale domanda del mercato in quel periodo, da altre variabili. E dalla visibilità che quell’invio ha dato alle promozioni.
Quindi l’unico risultato attribuibile all’email è la visibilità. È misurabile tramite indicatori specifici come: email ricevute/inviate, open rate, click rate e click to open rate. Queste sono le uniche misurazioni che ti dicono se l’attività ha funzionato. Non le vendite. Perché se il messaggio ha generato delle statistiche di visibilità elevate ma non ha comprato nessuno, non è a causa dell’email ma dell’effetto congiunto di tutte le altre variabili che ti ho indicato.
Il Roi è diventata la stella polare sbagliata per manager che vedono, o sono costretti a vedere, fino alla punta della loro scarpe. Pesano con il centimetro e prendono misure con la bilancia. Mentre Amazon e gli algoritmi erodono a balzi il futuro delle loro aziende.
Roi: una stronzata galattica, parola di Boaretto. E un po’ anche mia.

*Negli anni ‘80 scopre la sua passione per la pubblicità e sogna di avere da grande un’agenzia propria. Mette quel sogno nel cassetto. Negli anni ‘90 università, snow-board e vendita di auto per passione. Ad ottobre del 2000 arriva la laurea in Bocconi, specializzazione Marketing. Viene chiamato in Ingram Micro e in 3 anni diventa Business Manager. La sua passione lo porta alla guida del Marketing Communication e poi del Trade Marketing. Una sera di marzo del 2009 riapre il cassetto chiuso negli anni ‘80 e ritrova il suo sogno. Riascoltando il discorso di Steve Jobs, capisce che è arrivato il momento di dare sfogo al suo lato foolish e hungry. Fonda Mille Ottani, l’agenzia marketing di cui è titolare e da allora viene scelto ogni giorno da Multinazionali e PMI.
Roi Return on investment