3 cosa da fare (e come farle) se vuoi diventare una smart social enterprise. Come si deve comportare un brand sui social media. Di Futura Pagano
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La via italiana ai social media è spesso fatta di lentezze, tanta improvvisazione e amare lezioni prese a suon di cantonate atomiche o, come si dice in gergo, epic fail. Se si vuole ottenere davvero qualcosa nel nuovo ordine mondiale dei social, bisogna prepararsi, aggiornarsi continuamente e seguire tre regole di base
di Futura Pagano*
Futura Pagano
Diciamocelo francamente, i social media non sono più una novità. Dalla social tv al second screen, fino a Twitter come “agenzia informativa” ufficiale, ormai dettano le regole della comunicazione, che sia digitale, analogica oppure offline. Ovunque ci si trovi, la parola è del consumatore/utente, detentore delle conversazioni e creatore indiscusso dei social network, enormi nodi tra prospect e marche, generatori di influenza nei consumi attraverso la condivisione delle esperienze.
In Italia stiamo imparando alla nostra maniera ad abituarci a questo nuovo status quo. Ovvero: con lentezza, improvvisando tanto e imparando a suon di cantonate atomiche o, come si dice in gergo, epic fail. Molti brand tendono al presenzialismo: una sorta di “intanto ci entro, poi m’organizzo” che dilaga prepotentemente tra pagine abbandonate, mancanza di dialogo con gli utenti e user journey che non portano a nulla se non a un vuoto cosmico come il ritorno degli investimenti di certe campagne “one shot”. Risulta forse pretenzioso conoscere molto bene ogni piattaforma e potenzialità, innovarsi e cambiare la propria identità al servizio delle nuove regole. In realtà non è un processo banale, ma si trova nell’agenda di chi combatte la crisi a colpi di innovazione. Molti la chiamano digital trasformation, e i social media sono solo un pezzo di un puzzle estremamente interessante che impone delle buone pratiche per diventare smart social enterprise. Eccone tre:
1) Costruire una community: che social sarebbe senza brand lover? Il tasso di share of voice è nelle mani dei tuoi consumatori, sta a te decidere se amplificare la loro forza rendendoli un gruppo omogeneo e investendoli del ruolo di brand ambassador. Come? Prendi esempio da Nutella, pioniere nell’uso di campagne social basate sulla condivisione delle esperienze (positive) del cliente con il prodotto. Di questi giorni la campagna “Nutella tifa Italia: scattati un selfie da tifoso con Nutella e vinci”, con annesso barattolo in vendita con pack tricolore personalizzato. Se pensi sia troppo facile (in fondo chi non ama la cioccolata spalmabile?) allora dai un occhio ai numeri di My Starbucks Idea, progetto con cui Starbucks da anni usa le idee condivise online gratuitamente e consapevolmente dai propri clienti per migliorare e innovare il proprio servizio e prodotto.
2) Fare lead generation: un errore molto comune? Considerare “mi piace”, “fan” e “follower” come le metriche chiave del successo o insuccesso della tua attività social media. Quanti potenziali clienti hanno “convertito” in azioni profittevoli, interagendo con un contenuto postato sui social media, invece, pochi se lo domandano. E quanti di questi sono poi diventati dei clienti? Se non lo sai, la catena si è interrotta molto prima, probabilmente per una mancanza di anelli di congiunzione tra social media, sito e customer care/ufficio marketing. Creare una “filiera social” sembra ai più molto complesso, ma basta iniziare dalle basi: chiedi dei dati in cambio di qualcosa. Per “qualcosa” alla social maniera si intende un premio, un contenuto di valore bloccato o un benefit. Con le Twitter lead generation card puoi inserire all’interno di un tweet sponsorizzato dei form pre compilati per l’iscrizione ad un evento, o per godere di un’offerta o di un contenuto editoriale particolarmente interessante. Ad un prezzo basso avrai tanti potenziali contatti e dati. Da lì in poi trasformarli in clienti farà la differenza, ma vuoi mettere il vantaggio competitivo rispetto a “sparare nel mucchio”? Minima spesa, massima resa.
3) Social customer relationship management: se sui social media ci sono miliardi di persone (di cui 26 milioni su Facebook e 9,5 milioni su Twitter solo in Italia), probabilmente anche i tuoi clienti sono nel gruppo. E sembra che almeno la metà di loro si aspetti una risposta e una risoluzione da parte del brand direttamente online nell’arco di 24 ore. Ergo: il tuo cliente pensa che i tempi siano maturi per usare le potenzialità dei social media (velocità di connessione e abbattimento dei gradi di separazione) per migliorare un servizio, ma tu sei pronto a trasformare questo in opportunità?
Pronti, in Italia, lo sono in pochi. In pole position della classifica di Blogmeter 2013 vediamo Tim, che ha trasferito il proprio call center su Twitter, prima, e su un’app specializzata, dopo, processando più di trentamila richieste tra Twitter e Facebook in pochi mesi. E immaginiamo risolvendone molte, altrimenti il ritorno negativo sarebbe stato evidente.
* Futurap è Futura Pagano, salentina amante della buona cucina, della rete e del pensiero laterale. Mi occupo di comunicazione e di social collaboration, aiutando le aziende a scoprire e a cogliere tutte le opportunità del digitale e del web 2.0. Sono consulente per agenzie di social media marketing, redattrice per testate di settore hi-tech, con un passato in Egorego, Coldiretti, Wunderman - network di agenzie internazionali specializzate in digital marketing. Oggi freelance, docente e project manager di una scuola di formazione sulle discipline del digitale.
Francesco Marino
Giornalista esperto di tecnologia, da oltre 20 anni si occupa di innovazione, mondo digitale, hardware, software e social. È stato direttore editoriale della rivista scientifica Newton e ha lavorato per 11 anni al Gruppo Sole 24 Ore. È il fondatore e direttore responsabile di Digitalic
