#ARUBAIT, la rubrica realizzata in collaborazione con Aruba.it sui trend più interessanti del mondo della tecnologia e del web. Qui tutto quello che devi sapere sullo scrivere per il web.

di Valentina Falcinelli

Andate nel vostro sito internet preferito, eliminate il glamour del design e la tecnologia, e tutto quello che vi rimarrà sono le parole, il vostro unico e miglior modo per differenziarvi su Internet.

Parole di Nick Usborne, copywriter specializzato in scrittura per il web. A proposito… come per tutte le cose, anche se vuoi imparare a scrivere per il web, la prima regola è seguire i consigli di chi ne sa più di te, compreso Usborne, da cui tanto c’è da apprendere.

Detto ciò, addentriamoci nel mondo del web copywriting  (lo scrivere per il web) per siti aziendali. Da dove partire per differenziarsi? Da una parola: identità.

Presenza online: parti dalla brand identity

Se vuoi curare la tua presenza online e renderla fruttuosa per il tuo business, il primo passo da fare è definire la tua brand identity.
Nella brand identity confluisce tutto ciò che rappresenta e caratterizza la tua azienda: chi sei (storia, mission, vision) e cosa fai (core business) e, soprattutto, come lo fai (valori e value proposition) e per chi (target).

Delineare la tua brand identity è la base di partenza per la strategia di copywriting sulla quale si baseranno i testi del tuo sito web aziendale.

Una buona pratica: metti la tua brand identity nero su bianco all’interno di un manuale delle brand guidelines da distribuire a chiunque si occupi della creazione di contenuti per la tua azienda. Sarà un vademecum utile per non commettere errori di comunicazione.

Strategia copy: obiettivi, contenuto, forma

Una volta definita la brand identity – e solo allora! – puoi procedere con la strategia copy. Sono tre gli elementi da definire:
• gli obiettivi della comunicazione;
• i contenuti da veicolare in ogni pagina;
• la forma che vuoi dare ai contenuti.

Vediamoli più da vicino.

Obiettivi

Gli obiettivi della tua comunicazione possono avere a che fare con la brand awareness, la brand reputation, l’aumento della fiducia o dell’engagement. Una startup del settore ICT, per esempio, potrebbe avere l’obiettivo di presentarsi in modo dirompente. Uno studio legale, invece, vorrà far leva su reputazione e fiducia. Un e-commerce potrebbe voler puntare al coinvolgimento degli utenti per poi scatenare il passaparola.

Errori da non fare
Negli esempi che abbiamo appena visto, parliamo di obiettivi trasversali, potremmo chiamarli macro-obiettivi. È importante definirli ma non possiamo fermarci qui, se non vogliamo ritrovarci a brancolare nel buio durante la fase operativa, quella in cui ci siederemo davanti al computer per iniziare a scrivere.

Nello scrivere per il web la vera sfida è individuare (e avere sempre ben presenti) i micro-obiettivi, pagina per pagina. Ricorda che più i tuoi obiettivi sono Smart (specific, measurable, achievable, realistic, time related), più la scrittura prenderà la giusta direzione. D’altronde, se sappiamo esattamente qual è la meta da raggiungere tutto è più semplice.

Qualche esempio di obiettivo SMART su un sito web? Portare le persone a compilare il modulo di contatto; iscriversi alla newsletter; visitare una determinata sezione o pagina del sito; far guardare loro una video testimonianza o un video tutorial in cui diamo informazioni importanti…

Per raggiungere questi obiettivi, dobbiamo creare una relazione con le persone che ci leggono. Come? Con i contenuti.

Contenuti

Nella definizione dei contenuti delle tue pagine web, devi tener presente che ogni pagina ha un nucleo. Questo è formato da:
• il messaggio che vuoi trasmettere;
• i benefici per chi ci sceglie;
• i plus dell’azienda o del suo prodotto/servizio rispetto alla concorrenza.
Se prima di cominciare a scrivere metti ben in chiaro tutte queste cose avrai già fatto metà del lavoro.

Ricorda soprattutto che stai parlando a delle persone che sono arrivate sul tuo sito non perché sono interessate a ciò che hai da dire, ma perché vogliono risolvere un problema, soddisfare un’esigenza. Compieranno l’azione che desideri (contatto o acquisto che sia) solo se saprai far capire loro che sai esattamente cosa cercano.

Errori da non fare
No all’autoreferenzialità, quindi: meno noi, più tu. Immagina di puntare il riflettore non sulla tua azienda, sul tuo brand, sul tuo prodotto o servizio ma sul lettore. Non stai scrivendo per te, ma per lui.

Già, ma chi è il lettore? Non commettere l’errore di scrivere senza conoscere
le persone a cui ti stai rivolgendo. Per questo devi creare delle personas, dei modelli da “guardare negli occhi”.

Forma

Dopo aver deciso cosa scrivere, è altrettanto importante definire “il come”, perché la forma dei tuoi contenuti fa la differenza, se vuoi comunicare in modo davvero efficace e distinguerti. Quando parliamo di forma parliamo di linguaggio, di lessico e di sintassi, ma parliamo anche di stile e di content design.
In merito a quest’ultimo aspetto, le cose su cui dobbiamo lavorare sono la font (il tipo, ma anche la dimensione); la formattazione del testo (divisione in paragrafi, grassetti, elenchi puntati); l’impaginazione (spazi bianchi, interlinea, inserimento di elementi visual o di testo in evidenza). Tutti questi elementi servono a migliorare la leggibilità del testo, quindi a rendere la lettura più piacevole e ad aumentare la ricezione delle informazioni. Insomma, aver cura del content design significa aver cura della tua comunicazione.

Errori da non fare
In merito a linguaggio, lessico e sintassi, bando alla vaghezza, ai giri di parole, ai paroloni, ai termini stranieri non necessari (per esempio, know-how, skill, etc.), alle frasi fatte (come “Siamo leader del settore”, “Siamo un’azienda giovane e dinamica”), ai periodi chilometrici e complicati. La comunicazione è chiarezza, concisione, comprensibilità (più un pizzico di creatività): usa parole semplici e precise, frasi brevi, ed evita l’abuso di aggettivi e avverbi.

E ora, soffermiamoci sull’aspetto dello stile: il primo elemento a veicolarlo è il tono di voce.

Come scegliere il tono di voce

Il tono di voce è messaggero della personalità dell’azienda e va scelto in base alla propria brand identity. A ogni livello di tone of voice – istituzionale, professionale, colloquiale, ironico – corrisponde un determinato registro linguistico, che sarà più o meno formale; e un determinato livello di empatia.
Un tono di voce istituzionale avrà un registro formale e un livello di empatia basso; un tono di voce ironico avrà un registro informale e un livello di empatia alto.

Attenzione: non è detto che un’azienda che ha un tono di voce istituzionale o professionale, e un registro formale, debba parlare burocratese o “corporatese”. Ricorda che, qualsiasi sia il tono di voce scelto, il nostro scopo è quello di accorciare le distanze con il lettore.

Una buona pratica: prima ti abbiamo parlato del manuale delle brand guidelines, ricordi? Bene, al suo interno può confluire anche il manuale del tone of voice, che conterrà indicazioni ed esempi concreti su come scrivere e come non scrivere sui vari canali utilizzati dall’azienda: sito web o e-commerce, social network, newsletter…

Errori da non fare
Se hai scelto di utilizzare un tono di voce colloquiale o ironico, fai attenzione a non esagerare con l’uso di metafore. Il perché è presto detto: scrivere per un sito web significa anche avere un occhio al motore di ricerca, e i motori di ricerca potrebbero avere qualche problema a riconoscere le metafore. Questo potrebbe ripercuotersi negativamente sulla SEO.

Brand identity, obiettivi, contenuti, forma e tono di voce. Studia e cura tutti questi aspetti e i testi per il tuo sito web non saranno “solo parole”, ma ti aiuteranno concretamente a ottenere risultati.

Scrivere per il web: come differenziarsi e cosa non fare ultima modifica: 2017-02-14T11:11:56+00:00 da Web Digitalic
Depositphotos 2017 May

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