Digital touch point, i miti da sfatare

Futurap Sito web, social media e social network. La sfida di oggi per me è dimostrarti che si tratta di tre strumenti utilissimi e fondamentali alla tua strategia digitale, che no, non possono essere usati l’uno in alternativa all’altro e sì, sono funzionali alla strategia di brand. di Futura Pagano* Iniziamo col dire che sito […]

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Sito web, social media e social network. La sfida di oggi per me è dimostrarti che si tratta di tre strumenti utilissimi e fondamentali alla tua strategia digitale, che no, non possono essere usati l’uno in alternativa all’altro e sì, sono funzionali alla strategia di brand.

di Futura Pagano*

Iniziamo col dire che sito web, social media e social network sono tre strumenti digitali che possiamo definire “touch point”. Secondo le più moderne teorie di user centered design, che invitano a guardare ai luoghi digitali come piattaforme in cui nascono e si consumano esperienze degli utenti, i digital touch point sono infatti punti di contatto tra il brand e l’utente, o fra più utenti (community).
Per affinare questa definizione potremmo usare una distinzione utile, applicata da molto tempo ai media, per suddividere i digital touch point in Owned, Paid e Earned, ovvero a pagamento, di proprietà del brand, conquistati.
La prima e la terza categoria, ovvero Owned e Earned, sono distintive del sito web, che a tutti gli effetti è un luogo di proprietà del brand.
I social media e social network sono presidi da conquistare ma possiamo considerare la seconda caratteristica come una condizione non necessaria, ma trasversale, a tutti e tre i luoghi.
Posso infatti dedicare un budget pubblicitario allo scopo di popolare e aumentare la portata dell’efficacia strategica di tutti e tre i miei strumenti.
Ora andiamo a capire differenze, analogie, caratteristiche e potenzialità di ognuno dei tre touch point digitali.

Sito web
Il rischio di obsolescenza e il continuo cambiamento strategico delle principali piattaforme social costringe oggi più che mai i brand a rivedere l’importanza dei media “Owned” (come app e web site) rafforzando l’identità del sito corporate, fino a renderlo una vera e propria “casa” del brand.
È qui infatti che viene custodito il patrimonio in termini di storie, contenuti, dati e archivi che costituiscono, insieme, la brand identity.
Molto spesso è qui che si consuma la conversione e la lead, come ultimo step di una customer user journey sempre più multicanale.
È qui, infine, che abbiamo il touch point più importante tra brand e utente: quello che contiene tutte le porte (aperte) verso altri canali ed esperienze.
Una visione del tutto rinnovata di quello che una volta era un classico sito corporate: non è il brand ad essere centrale in un sito all’avanguardia, ma le storie e la narrazione di un prodotto e un’azienda “umanizzati”, che vivono, si evolvono e mutano grazie soprattutto all’esperienza co-creata insieme ai brand lover.
Nella mia ricerca “Lateral Strategy Box” ho evidenziato vari aspetti che fanno di un sito web un touch point strategico per il marketing del brand.
Alcuni vanno a verificare che sia uno strumento integrato, utile e funzionale a raggiungere gli obiettivi strategici. Altri sono dettagli tecnici, per far sì che la piattaforma realizzata abbia tutte le caratteristiche per essere il più possibile una casa confortevole per l’utente.

Social Media
I brand stanno scoprendo come i social siano sempre meno un “gioco divertente” e vanno usati come veri e propri strumenti per fare business.
Infatti gli utenti attivi delle piattaforme social (che ammontano a più della metà della popolazione mondiale) cercano, nelle conversazioni e nel rapporto con i brand, input e informazioni che aiutino (social media crm) o influenzino (social media marketing) i loro comportamenti d’acquisto.
Un dato per tutti condiviso in uno degli ultimi report di We Are Social ci aiuta a capire le potenzialità emergenti di questi mezzi nel mass market: se nel 2014 il 38% delle persone usava i social per valutare l’acquisto di una nuova auto, nel 2015 il trend è cresciuto esponenzialmente e il 76% delle persone dichiara di recarsi in concessionaria già avendo deciso, grazie alle informazioni prese online. Cosa ci suggeriscono queste informazioni?
Prima di tutto che i social media non sono luoghi da presidiare, ma occasioni da sfruttare, perché è qui che possiamo intercettare i potenziali consumatori e giocarci la partita al meglio, perché diventino dei clienti affezionati, generando passaparola positivo.
La seconda cosa da ricordare è che i social hanno un accesso free per tutti, sia brand che persone, questo non significa che siano dei mezzi “gratuiti”.
Se l’intento è quello di aprire un account business e usarlo a fini commerciali, la maggior parte delle piattaforme hanno previsto delle funzioni e dei servizi dedicati, tra cui l’advertising.
Per rendere più visibili i contenuti e popolare la pagina di persone particolarmente “in feeling” con il tuo brand, dovrai prevedere un budget da spendere. Oltre a quello che hai già previsto per affidare questa attività a un reparto di esperti o a un bravo consulente.

Network sociali
Se le conversazioni e le relazioni “digitali” si consumassero solo sui siti e negli spazi costruiti dai brand, gestirle sarebbe davvero una cosa facile.
Invece il web è pieno di network sociali, gruppi che nascono in maniera spontanea dalla connessione di persone potenzialmente attratte dagli stessi interessi, unite da affinità o accomunate dalle medesime esperienze.
Sono vere e proprie community nate da incroci generati da algoritmi e rappresentano la prova che, oggi, i legami, non sta a noi giudicare quanto solidi o positivi, passano in molti casi dal digitale.
I network sociali possono generare delle vere e proprie community, dentro e fuori i social media (come blog e forum) e grandi potenzialità di ricavarne dati, idee, feedback e buzz per i brand che sanno monitorarle, ascoltarne le conversazioni e magari entrare a farne parte con approccio che sia meno “marketing oriented” possibile. Qualche esempio da tenere in particolare considerazione?
Fashionist, travel addicted, tech people, artist and lifestyle, foodie, mamme.
E poi ancora gruppi politici, fan club, gruppi religiosi. In ognuno di questi network sociali si nascondono degli influencer: persone più popolari di altre all’interno della propria nicchia, capaci di dettare mode, trend e cambiare l’opinione del gruppo, ad esempio su comportamenti di consumo.

*Futura Pagano, digital strategist freelance, nel 2009 fonda Futurap (Futurap.com), marchio omonimo che si occupa di ricerca, progetti e innovazione nell’ambito del branding digitale. Si occupa anche di formazione, coaching aziendale e talent scouting per aziende ed enti in fase di digital transformation. Il suo progetto di ricerca in divenire, “Lateral Strategy box”, studia un nuovo modello da applicare alle strategie digitali che nasce dall’unione creativa di pensiero laterale, project management e design thinking.

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Digital touch point, i miti da sfatare - Ultima modifica: 2016-04-11T09:01:13+00:00 da Francesco Marino
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