Lavazza, nuova strategia digitale che mette al centro l’utente

Lavazza è online con un nuovo sito in cui la piattaforma di e-commerce e l’anima corporate si uniscono. Uno spazio digitale innovativo, ripensato nella grafica, nei contenuti e nella user experience. Il sito si posiziona al centro della strategia digital dell’azienda, come racconta Andrea Beloni, Head of Digital del Gruppo Lavazza (nella foto).

Qual è la strategia digitale di Lavazza?

Siamo una global coffee company presente in oltre 90 mercati e la maggior parte del fatturato proviene dall’estero. Stiamo vivendo un periodo di trasformazione veloce e di espansione internazionale e siamo convinti che il digital abbia un ruolo importante di abilitatore di business, trasversale alle funzioni. All’inizio del 2016 abbiamo creato un team dedicato al digital e messo a punto una strategia di medio-lungo periodo. Il sito è stato il primo passo.

Quali sono gli obiettivi di Lavazza nel mondo digitale?

Il rifacimento di tutto l’ecosistema digitale dell’azienda mira a costruire una relazione diretta sia con i consumatori finali (b2c) che con i nostri clienti business (b2b). In passato il rapporto coi clienti finali era sempre intermediato, dalla gdo, dal barista, dai gestori di vending machine… Oggi è fondamentale conoscere i propri clienti, per fornire un servizio migliore ed instaurare una relazione solida con loro. Il secondo obiettivo è quello di sfruttare i canali digitali per allargare il nostro pubblico e diventare più rilevanti anche per i più giovani.

L’importanza della user experience nel nuovo sito: quali scelte sono state fatte?

Sono stati introdotti tre grandi cambiamenti. In primis, abbiamo unificato in un’unica esperienza la fruizione dei contenuti di marca e l’e-commerce. I prodotti sono protagonisti, ma l’esperienza di acquisto è al massimo a un clic di distanza. La seconda scelta è stata quella della semplificazione. La navigazione deve essere facile e intuitiva, ad esempio il menu di navigazione di primo livello ha solo sette voci. Il terzo pilastro è quello di proporre contenuti e offerte personalizzati alle diverse tipologie di utenti in base ai loro interessi ed alle loro preferenze.

Come riuscite a personalizzare l’esperienza online?

Prima di tutto abbiamo progettato una content strategy costruita intorno ai territori di comunicazione di marca e prodotto una grande quantità di contenuti con l’obiettivo di raccontare le storie della nostra marca e dei nostri prodotti, storie fatte di qualità, di sostenibilità e soprattutto di passione. Raccogliamo informazioni sulle preferenze e sugli interesse dei nostri utenti attraverso un’interfaccia conversazionale che fa delle domande nel corso della navigazione. Ciascuna delle informazioni che raccogliamo ci permette di conoscere meglio l’utente e di offrirgli un’esperienza personalizzata sia in termini di contenuti che vengono visualizzati che di offerte che vengono proposte.L’analisi dei dati che raccogliamo è inoltre indispensabile per monitorare l’efficacia e l’efficienza delle nostra attività sui canali digitali e ci permette di ottimizzare giorno dopo giorno gli investimenti.

Su che tipo di infrastruttura tecnologica ha investito Lavazza?

Il nostro dipartimento It ha avuto un ruolo fondamentale nel progetto, la collaborazione è stata massima fino dalle prime fasi. Per la realizzazione della nuova Digital Platform, completamente in cloud, ci siamo avvalsi di partner e soluzioni leader di mercato. Abbiamo scelto Adobe per la gestione dei contenuti, degli analytics e delle campagne, mentre abbiamo adottato SAP Hybris come motore per l’e-commerce.

Come è gestita la presenza sui social network di Lavazza?

Ogni social ha un ruolo ben definito. Facebook ci permette di raggiungere e dialogare praticamente con qualsiasi target con messaggi personalizzati grazie alle profilazione capillare che offre la piattaforma. Instagram è per noi dedicato ad un target più giovane e focalizzato principalmente su due tematiche: food e lifestyle. Twitter funziona diversamente a seconda dei paesi. In Italia lo utilizziamo come canale di comunicazione istituzionale, in altre parti del mondo lo utilizziamo per distribuire anche contenuti di entertainement. YouTubeè invece il repository dei contenuti video che diffondiamo anche attraverso gli altri canali.