Influencer virtuali e la fine dell’influencer marketing: intervista a Silvio De Rossi

Nel mondo degli Influencer virtuali metà dei nuovi contenuti online è già generata dall’intelligenza artificiale; i modelli virtuali entrano nelle campagne dei brand; il numero di follower conta sempre meno. Ne abbiamo parlato con Silvio De Rossi, content creator e direttore creativo, per capire dove sta andando davvero il lavoro sui social.

C’è un settore dove il futuro dell’intelligenza artificiale non è una previsione, è già presente: i social. Secondo l’analisi della società di SEO Graphite, circa la metà dei nuovi articoli pubblicati sul web è ormai generata con l’AI, una soglia superata alla fine del 2024 e da allora stabile intorno al cinquanta per cento. È il punto di partenza di questa conversazione con Silvio De Rossi, una lunga esperienza nel web alle spalle, prima come responsabile editoriale di Blogosfere e direttore di Leonardo.it, oggi content creator, amministratore di THE ROW e fondatore dell’hub di produzione Blueberry Factory. Il suo percorso professionale attraversa vent’anni di rivoluzioni digitali; l’ultima, quella dell’AI, la osserva da dentro.

Uno strumento, non un colpevole: il coltello e il lato oscuro degli influencer virtuali

La posizione di De Rossi parte da un’immagine che usa spesso con i più giovani: l’intelligenza artificiale è come un coltello. Con lo stesso oggetto si taglia una bistecca, si intaglia il legno, si crea una scultura, o si fa del male a qualcuno; non è lo strumento ad avere qualcosa di negativo o positivo dentro di sé, è l’uso che se ne fa. Vale anche per l’AI, che ha un lato oscuro reale e documentato.

Il lato oscuro ha un nome preciso: la fabbrica dei falsi. Nell’ultimo anno, ricorda De Rossi, l’intelligenza artificiale è servita a generare contenuti fake con il volto di personaggi famosi, spesso per spingere le persone verso siti-truffa o per fuorviare ciò che credono vero. Non è un fenomeno marginale, ed è il rovescio della stessa medaglia che permette oggi cose impensabili solo un anno fa. Digitalic se ne occupa da tempo: dai deepfake e i loro pericoli fino ai generatori video che rendono la finzione indistinguibile dal reale. Il punto, per De Rossi, non è vietare lo strumento: è imparare a riconoscere cosa è autentico e cosa è costruito.

Il flusso di lavoro cambia: parlare con Claude, ChatGPT e Gemini

La parte luminosa dello stesso coltello è la trasformazione del lavoro. Ciò che è cambiato davvero, spiega De Rossi, sono i flussi: più snelli, più veloci. Accanto ai suoi collaboratori umani, dice di avere sempre al fianco un assistente virtuale che in realtà non è uno solo, ma una costellazione di strumenti; i grandi modelli come ChatGPT, insieme a Claude e Gemini, che usa per far leggere e filtrare le mail, per fare ricerche, per accelerare la produzione. Una piccola casa di produzione, aggiunge, oggi può realizzare uno shooting a Las Vegas senza andare a Las Vegas; strumenti come i generatori video basati sull’AI abbattono spese che prima erano proibitive.

C’è un dettaglio che fa sorridere, e che dice molto. La mattina, a colazione, De Rossi racconta di attivare il microfono e mettersi a discutere con le sue AI, quasi fossero colleghi riuniti intorno al tavolo; racconta loro cosa vuole fare nella giornata, così le risposte diventano via via più aderenti al suo stile. Ha persino chiesto di farsi chiamare “Dero”, come gli amici. Dietro l’aneddoto c’è un metodo: più contesto dai alla macchina, più la macchina ti restituisce qualcosa di utile.

Garbage in, garbage out: perché il prompt e il fact-checking contano

Il metodo si riassume in una formula che De Rossi cita da una sua collaboratrice, Tina Talina: “garbage in, garbage out”. Più immondizia immetti nella mente dell’AI, più immondizia ti restituisce. Il futuro, in questa lettura, dipende meno dalla potenza dei modelli e più dalla nostra capacità di interrogarli; la scrittura di un prompt diventa una competenza, non un dettaglio.

“Vengo dal giornalismo, e la cosa fondamentale che mi dicevano i direttori era sempre di verificare le fonti; il fact check resta imprescindibile.”

Da qui una pratica che De Rossi considera irrinunciabile, e che parla direttamente al pubblico professionale di Digitalic: ogni volta che si ottiene una risposta da un’AI, chiedere quali fonti ha usato, quali dati ha considerato, in che modo è arrivata a quella conclusione; e, all’occorrenza, istruirla a non attingere mai da certi portali. È lo stesso principio, del resto, per cui i migliori risultati in ricerca restano quelli scritti o editati da esseri umani, mentre gran parte dei contenuti AI non emerge nemmeno tra i primi posti di Google.

Perché uno spazio fisico serve ancora nell’era dell’AI

La domanda più controintuitiva riguarda Blueberry Factory: che senso ha uno spazio fisico di produzione, con fotografi e videomaker in carne e ossa, nell’era in cui un’immagine si genera con un prompt? La risposta di De Rossi ribalta la premessa. Serve, dice, per due motivi. Il primo è la contaminazione: superati i cinquant’anni, con dentro sedimentata l’era della televisione e della pubblicità anni Ottanta e Novanta, ha bisogno delle idee delle nuove generazioni, anche di quelle che al primo sguardo giudicherebbe destinate a non funzionare, salvo poi ricredersi.

Il secondo motivo è più tecnico, e più profondo: senza competenza reale non si guida bene la macchina. Come un professore gli disse al liceo artistico, prima impara a dipingere la modella così com’è, poi scomponila in chiave cubista; se non conosci le basi, difficilmente vai avanti. Allo stesso modo, sostiene De Rossi, senza un vero fotografo al fianco è difficile chiedere all’AI un’immagine scattata con un certo obiettivo, un certo filtro, una certa postproduzione; e alle sue truccatrici dice che forse non truccheranno più una modella reale, ma dovranno spiegare all’AI come truccare quelle virtuali. La competenza non sparisce: si sposta.

Influencer virtuali: Aitana, la trasparenza e l’etichetta “AI”

Arriviamo al cuore del cambiamento sui social, gli influencer sintetici: personaggi creati interamente dall’intelligenza artificiale. De Rossi cita il caso più noto, Aitana López, la modella virtuale nata in Spagna dall’agenzia The Clueless, che genera migliaia di euro al mese pur non esistendo. La sua tesi è netta: la maggior parte delle persone non si rende conto di seguire un personaggio che non è reale. Lui stesso, che di contenuti AI ne ha “masticati” tanti, avverte un che di artificiale in quelle immagini; ma nella massa del pubblico social, dice, sono in pochi a coglierlo.

Il giudizio di De Rossi non è né a favore né contro. La cosa fondamentale, ripete, è una sola: la trasparenza. Se un personaggio virtuale porta valore, che sia reale o meno può anche stare bene; l’importante è dichiararlo, con un’etichetta chiara che segnali il contenuto come generato con intelligenza artificiale. È il principio, ancora poco applicato, che dovrebbe reggere anche il rapporto tra brand e pubblico; un terreno dove il quadro normativo europeo, con l’AI Act, resta come nota lo stesso De Rossi ancora in via di definizione.

Modelli virtuali per i brand: dentro Nebula Collective

Sul tema, De Rossi non si limita a osservare: ci ha costruito sopra un’impresa. Insieme a Tina Talina e Nicola Nobile ha lanciato Nebula Collective, costola di THE ROW e di Blueberry Factory: un sistema che crea modelli virtuali da vestire con gli abiti dei brand, dallo still life per l’e-commerce alle campagne prodotto. L’obiettivo dichiarato non è rubare il lavoro a modelli e modelle reali, ma offrire ai brand che vogliono sperimentare uno strumento nuovo, scalabile, disponibile; e i modelli, aggiunge, sono pensati per essere inclusivi, con quei segni un tempo considerati difetti e oggi tratti distintivi.

Resta il nodo della fiducia: un modello sintetico non rischia di incrinare il rapporto tra cliente e brand? De Rossi risponde con la stessa parola di prima, trasparenza, e con la prudenza di chi si è confrontato con i legali sin dall’inizio. Ogni contenuto generato con l’AI va etichettato come tale; è la condizione perché il pubblico sappia di guardare qualcosa che non è stato filmato, ma costruito. Vale già per molti e-commerce, le cui foto prodotto sono generate: sapere che lo sono è ciò che tiene insieme aspettativa e realtà.

La fine dell’influencer marketing: dai follower alle visualizzazioni

Il passaggio più forte dell’intervista riguarda l’economia dei creator. Per De Rossi l’era dell’influencer marketing è tramontata; e colloca il punto di svolta, con una lettura tutta sua, nel Pandoro Gate del caso Ferragni, la vicenda che nel 2023 portò l’Antitrust a sanzionare le società della nota influencer con circa un milione di euro per una campagna benefica giudicata ingannevole, aprendo in Italia una stagione di regole nuove per il settore. Non che il mercato non esista più; è cambiato di natura.

“Non conta più quel numerino in alto che sono i follower; contano le visualizzazioni che fai e il tipo di conversione che porti.”

La logica nuova, spiega, ribalta l’intuizione comune. Per un brand di auto di altissima gamma, dice, converrebbe più il figlio di uno sceicco con diciotto follower, se quei diciotto sono altri figli di sceicchi capaci di comprare un’auto da mezzo milione, che centomila follower generalisti che quell’auto non la compreranno mai. E cita un amico che racconta le sue camminate in montagna a cinquemila follower, ma fa più visualizzazioni di lui che ne ha novantacinquemila; perché l’algoritmo di TikTok o Instagram continua a mostrare quel contenuto a chi lo vuole vedere. È finita l’epoca del “io seguo”, dice; è iniziata quella del “vedo ciò che davvero voglio vedere”.

I giovani, l’AI e i genitori: tra DM, privacy e la “macchina per fare i compiti”

C’è poi il capitolo generazionale, che De Rossi guarda con attenzione. I giovanissimi usano i social soprattutto per comunicare tra loro, quasi tutto nei messaggi diretti; hanno feed vuoti, non si mostrano volentieri in viso, credono ancora nella privacy, un concetto che De Rossi definisce ormai obsoleto nel nostro mondo. Non sono schiavi della popolarità come lo è stata la generazione che ha vissuto i social come un piccolo Grande Fratello. Verso l’intelligenza artificiale, però, molti la guardano con diffidenza, come un nemico; e chi la usa rischia la scorciatoia: non studio, tanto c’è l’AI. È lo stesso timore, ricorda lui, di quando una madre non voleva dare la calcolatrice al figlio per non fargli perdere l’abitudine a fare i conti; solo elevato all’ennesima potenza.

Da qui un messaggio ai genitori, molti dei quali, dice, sono analfabeti digitali: non serve imparare il mondo dei figli, ma provare a capirlo, altrimenti diventa impossibile spiegare perché su TikTok bisogna stare attenti, o come distinguere un contenuto vero da uno fuorviante. A margine, un consiglio di lettura che raccogliamo volentieri: “La macchina per fare i compiti”, la fiaba di Gianni Rodari; scritta per bambini, e straordinariamente avanti sul rapporto tra scorciatoie tecnologiche e fatica dell’imparare.

Un consiglio ai futuri content creator: sperimentare e sbagliare in fretta

Chiudiamo dove ogni buona chiacchierata dovrebbe chiudere, guardando avanti. A un diciottenne che sogna di fare il content creator, De Rossi dà un consiglio asciutto: sperimenta qualsiasi cosa, hai un cellulare e la possibilità di creare, fallo. La formula che ripete a chi lavora con lui è “fallisci in fretta, riparti in fretta”; prova, capisci se ti piace davvero, non copiare nessuno, trova il tuo stile o creane uno nuovo. Aprire la mente, non avere paura di sbagliare; perché, come diceva sua nonna, sbagliando si impara.

Resta, sospesa, la domanda che attraversa tutta la conversazione: quando metà dei contenuti è generata da una macchina e i personaggi che seguiamo potrebbero non esistere, la differenza non la farà più la capacità di produrre, che ormai è di tutti; la farà quella di distinguere, tra il vero e il verosimile, tra ciò che emoziona davvero e ciò che ci somiglia soltanto. Ed è una competenza che nessun prompt, per ora, sa insegnare al posto nostro.