TikTok: arriva pubblicità e sarà diversa da tutti gli altri

È in arrivo una nuova fase per la pubblicità su Tiktok. I video virali della piattaforma sui test di gusto e su #GuacDance potrebbero presto essere usati per indirizzare annunci pubblicitari in altre app.

Una serie di documenti per sviluppatori recentemente scoperti rivela infatti che la piattaforma ha implementato un audience network nativo per inserzionisti in cerca di una nuova strada per raggiungere i circa 260 milioni di  utenti TikTok in Cina, Giappone e non solo. La rete, simile a quella esistente per Facebook, LinkedIn e il gigante dei video Snapchat, consente agli inserzionisti di raggiungere questi utenti attraverso una serie di app di terze parti, piuttosto che all’interno dei confini di TikTok.

Publicità su TikTok: una nuova frontiera

Due acquirenti di media con conoscenza delle operazioni di TikTok hanno confermato che il test della rete eseguito nel mercato dell’Asia orientale potrebbe essere un segnale di novità in arrivo anche per altri mercati.

“Un audience network – per qualsiasi piattaforma – è un passo avanti molto forte”, ha affermato Rohan Midha, amministratore delegato dell’agenzia PMYB, “in questo momento, TikTok potrebbe avere una valutazione incredibilmente alta, ma ogni azienda ha bisogno di trovare nuovi modi di crescere per mantenere questo slancio e rendere felici i suoi investitori”.

TikTok sta conquistando il mondo delle app

La diffusione di TikTok negli app store va di pari passo con alcune delle offerte di annunci pianificate dell’azienda. A giugno, Digiday ha rivelato che TikTok stava sperimentando il proprio sistema di audience personalizzato, insieme ai pixel di tracciamento, per raggiungere meglio gli utenti in base al loro comportamento sul web. Si tratta di strumenti che raccolgono molti dati utente per un’azienda che ha le sue origini in Cina. Se a questo si aggiunge la possibilità di effettuare il microtarget degli utenti attraverso le loro app, non è difficile immaginare una possibile “Cambridge Analytica cinese”, come l’ha soprannominata il professor David Carroll Parsons.

È troppo presto per dire in che modo questi test influiranno sulla bottom line di TikTok, ma è facile prevederne l’appeal per gli inserzionisti. Con 667 milioni di download globali nel solo 2018, la piattaforma è stata la quarta app più scaricata dell’anno scorso, detronizzando perfino, seppure temporaneamente, Facebook, YouTube, Snapchat e Instagram nel conquistare il primo posto nel mese di ottobre. Gli inserzionisti sono in ascolto: gli utenti di TikTok in tutto il mondo hanno speso $75 milioni in in-app token a marzo 2019, quindi è naturale che la pubblicità su TikTok sia particolarmente interessante.

Secondo la documentazione dell’azienda, gli acquirenti di contenuti multimediali possono scegliere tra annunci video a pagina intera o annunci video rewarded che spuntano nella maggior parte dei giochi free-to-play. Ora, grazie a questa rete di destinatari, TikTok può liberare tale capacità di microtargeting sulle app su iOS App Store, Google Play e una manciata di app store specifici per la Cina, come TapTap, Xiaomi e Meizu. Gli acquirenti di contenuti multimediali possono anche inserire nella blacklist particolari app che preferiscono evitare, insieme ad app in categorie rischiose come “assistenza sanitaria per adulti” e “chirurgia plastica”.

Non è un caso che TikTok stia offrendo al suo pubblico solo il targeting in-app e evitando la tradizionale pubblicità display. A differenza del pubblico, per esempio, di Facebook o LinkedIn, gli utenti principali di TikTok hanno molte più probabilità di essere incollati ai loro iPhone che a un Macbook. Un recente rapporto dell’agenzia di marketing di influencer digitali Mediakix ha rilevato che del mezzo miliardo di utenti in tutto il mondo, il 66% ha meno di 30 anni; solo negli Stati Uniti, più della metà ha un’età compresa tra 16 e 24 anni. Nel frattempo, eMarketer ha rilevato che questi tween e teen avevano circa il 10% in più di probabilità di avere accesso a uno smartphone rispetto a un laptop, in media.

TikTok non ha fornito commenti ufficiali su queste informazioni.

Guardando fuori dall’app

Se è vero che la piattaforma incassa la maggior parte dei suoi milioni attraverso acquisti in-app piuttosto che offerte di contenuti a pagamento, non mancano i tentativi nel campo della pubblicità su TikTok.

“In questo momento, abbiamo annunci in-feed e sfide sponsorizzate, ma sono entrambi visti molto raramente e non sono mai stati ufficialmente implementati – ha affermato Timothy Armoo, CEO dell’agenzia Fanbytes focalizzata sulla Gen Z – Stiamo assistendo a una forte domanda da parte dei brand, ma stiamo anche notando diverse persone che affermano che non hanno idea di come promuovere un annuncio video in-feed”.

Come spiegato da Armoo, le offerte di annunci della piattaforma, dagli annunci video nativi agli annunci su base d’asta e al targeting basato sugli interessi, sono disponibili solo per selezionare agenzie nell’ambito di un beta test. Questo è il maggiore ostacolo che l’azienda deve superare prima di entrare in un mercato occidentale, ha affermato. Il secondo ostacolo più grande? In realtà capire quali tipi di pubblicità questa fetta demografica vuole davvero vedere.

“Bisogna chiedersi ‘come creare contenuti per adolescenti quando si hanno 35 anni?’ – ha affermato – C’è questa barriera mentale in cui gli esperti di marketing cercheranno di riutilizzare i contenuti esistenti di Instagram, ad esempio, per una piattaforma come TikTok, e la cosa semplicemente non funziona”.

Ci sono alcuni marchi che sono riusciti nel tentativo di essere efficaci. Kroger, ad esempio, ha arruolato influencer di alto livello su TikTok per una delle sue ultime campagne sulla piattaforma, incoraggiando gli utenti a partecipare realizzando i propri video con un hashtag brandizzato.

Se la audience network di TikTok avrà successo, offrirà agli acquirenti di media una finestra efficace sul pubblico di adolescenti della piattaforma.