Il segreto dei comunicatori di successo? Saper stimolare due ormoni

Dopamina e serotonina sono i due ormoni chiave della comunicazione efficace.

*Di Matteo Ranzi

Che si tratti di un sito web, di un’e-mail o di uno speech, se vuoi avere successo devi rivolgerti al cervello istintivo e a quello emozionale, facendo leva su due ormoni: dopamina e serotonina.
Ho parlato anche di questo con Andrea Saletti, autore del libro “Neuromarketig e Scienze Cognitive, per vendere di più sul web”. Ecco cosa mi ha raccontato.

1- Partiamo con una certezza semplice: il target rappresenta le fondamenta dei progetti marketing. Ecco, questo certezza oggi non c’è più, nasce il concetto di “personas” e tutto si complica. Ci aiuti a capire meglio?
Conoscere il target è molto utile per capire come indirizzare gli sforzi di investimento e su quali aspetti lavorare maggiormente, ma non è abbastanza per individuare le sfumature psicologiche del tuo utente medio. Grazie alla definizione del target puoi avere chiaro “cosa” proporre, ma non “come” proporlo.
Ecco perché viene utile, oltre al target, definire le cosiddette “personas”. Profili immaginari ideati per rappresentare i diversi stereotipi di utenti che potrebbero utilizzare il tuo sito. Immagina di dover creare vere e proprie descrizioni fittizie contenenti modelli di comportamento, obiettivi, competenze, paure, sogni, desideri dei tuoi clienti tipo. In questo modo sarà possibile associare alle informazioni comportamentali che già conosci quelle relative all’aspetto psicologico e avere quindi il materiale necessario per individuare il “come” comunicare il tuo servizio/prodotto.

2- “Tu sei senza cervello…” è solita dire mia moglie. Invece, guarda un po’, ne ho ben tre. Come qualsiasi destinatario delle attività comunicative delle imprese.
Quali sono questi cervelli? Come facciamo con una sola comunicazione a convincerli tutti e tre?
Siamo abituati a pensare al cervello umano come ad un unico organo, ma in realtà ci sono tre parti ben distinte che lo compongono: il cervello antico (o rettile) che reagisce istantaneamente agli stimoli legati alla nostra sopravvivenza, il cervello intermedio (o mammifero) dedicato all’elaborazione delle emozioni, il cervello recente (o corticale), pigro, lento e impegnato alle attività di tipo logico.
Queste tre aree si comportano in maniera autonoma anche se totalmente integrata, intervenendo nell’elaborazione degli stimoli esterni con influenza e tempistiche molto diverse. Comunicare efficacemente significa conoscerne le caratteristiche, mantenerne la fluidità cognitiva ed evitare che si inneschino conflitti tra le parti.
Vedila così: non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano e questa piccola inversione di termini fa un mare di differenza.

3- Attenzione, attrazione e conversione sono il sogno di ogni comunicatore. Ottenere questi risultati dipende dall’attivazione di ormoni. Come si diventa attivatori di ormoni?
Conoscendo gli stimoli emotivi in grado di regolare la generazione del desiderio. Il desiderio infatti è strettamente correlato alla produzione da parte del cervello intermedio dei due cosiddetti neurotrasmettitori dell’eccitazione: dopamina e serotonina. La prima è responsabile del controllo dei comportamenti motivanti ed è innescata da impulsi di autogratificazione. La seconda regola il tono dell’umore ed è veicolata da stimoli di attrazione, non per niente è definita anche “molecola dell’amore”.

4- Chi pensa di ottenere migliori risultati comunicativi rispetto alla concorrenza, facendo siti web strutturalmente diversi sbaglia.
Perché?
Il nostro cervello è pigro, in costante risparmio di energie. Stravolgere le convenzioni di design/UI consolidate in uno specifico settore significa costringere gli utenti a uno sforzo di apprendimento troppo alto. Perché dovrebbero abbandonare la confortevole vecchia strada per una nuova che appare ripida già dal primo passo?

5- Le immagini sono la chiave per destare l’attenzione e attrarre. Che immagine useresti per ottenere il record di letture di questa intervista?
È scientificamente provato che i volti umani con sguardo rivolto alla camera sono i più potenti nell’attirare attenzione… Ma secondo me se metti una foto di Belèn Rodriguez funziona ancora meglio.

*Negli anni ‘80 scopre la sua passione per la pubblicità e sogna di avere da grande un’agenzia propria. Mette quel sogno nel cassetto. Negli anni ‘90 università, snow-board e vendita di auto per passione. Ad ottobre del 2000 arriva la laurea in Bocconi, specializzazione Marketing. Viene chiamato in Ingram Micro e in 3 anni diventa Business Manager. La sua passione lo porta alla guida del Marketing Communication e poi del Trade Marketing. Una sera di marzo del 2009 riapre il cassetto chiuso negli anni ‘80 e ritrova il suo sogno. Riascoltando il discorso di Steve Jobs, capisce che è arrivato il momento di dare sfogo al suo lato foolish e hungry. Fonda Mille Ottani, l’agenzia marketing di cui è titolare e da allora viene scelto ogni giorno da Multinazionali e PMI.