Social CRM: dalla relazione con gli utenti alla costruzione della reputazione

ZAC!

Uno dei cambiamenti di maggior rilievo introdotto dal Social Business nei processi aziendali e nelle relazioni con i clienti è senza dubbio rappresentato dal Social CRM

di Emanuela Zaccone*

Per citare Paul Greenberg, padre del Social CRM e certamente tra i primi a definirne le caratteristiche, “Il Social CRM è una filosofia e una strategia di business, supportata da una piattaforma tecnologica, regole di business, flusso di lavoro, processi e caratteristiche sociali, progettate per coinvolgere il cliente in una conversazione collaborativa, in modo da fornire valore reciprocamente vantaggioso in un ambiente di business fidato e trasparente. È la risposta delle aziende alla conversazione appartenente ai clienti”.
A differenza del Customer Relationship Management “classico”, il Social CRM pone l’utente al centro della relazione con l’azienda e mira a stabilire con esso un’interazione prima che una transazione.
Ogni volta che chiedete un’informazione via Twitter al servizio di trasporti locale su, ad esempio, l’orario di passaggio previsto per il bus, vi avvalete di un canale Social per stabilire una relazione con l’azienda. L’uso crescente di questi canali ha condotto all’emergere di nuove esigenze organizzative: se i miei utenti (clienti e potenziali tali), comunicano attraverso i Social, perché non strutturare attività di assistenza e lead generation attraverso questi canali? Il problema è come farlo. Non basta aprire un account Twitter o rispondere ai messaggi ricevuti sulla propria pagina Facebook. Bisogna riorganizzare processi e conoscenze in modo armonico ed organico con le pre-esistenti strutture organizzative aziendali.
Da dove partire? Ecco cosa fare (o non fare) per strutturare una strategia di Social CRM efficace:
Definire i canali su cui fare Social CRM: è la parte più complessa, poiché non necessariamente ogni “luogo” in cui l’azienda è presente deve diventare luogo di assistenza. Come scegliere i canali giusti?
Ad esempio: è meglio aprire un account Twitter dedicato o accentrare tutto sull’account ufficiale per non disperdere followers?
Se il numero di tweet di assistenza o richiesta informazioni supera di parecchio quello dei tweet “istituzionali” probabilmente potreste considerare l’idea di aprire canali diversi. Diversamente, definite ad esempio un hashtag specifico per le attività di assistenza che vi permetta di filtrare subito le richieste provenienti dagli utenti e di gestirle nel minor tempo possibile.

Strutturate precise strategie di azione: una volta definiti i canali è fondamentale organizzare i processi di recupero delle informazioni. Canali così immediati in termini comunicativi richiedono risposte chiare, precise e pronte. Definite prima chi saranno i vostri punti di contatto per le attività di assistenza: idealmente si tratterà della business unit preposta alle attività di Customer Care. Il flusso Social – assistenza – Social deve essere rapido e invisibile all’utente.
Definite tempi e modalità di assistenza: è vero, i Social sono attivi 24/7 ma probabilmente deciderete di rispondere agli utenti solo in determinate fasce orarie, ad esempio durante gli orari di ufficio. Fate in modo che ciò sia chiaro anche agli utenti. Ricordatevi che mentre ci si aspetta di non ricevere risposta immediata se si invia un fax fuori dagli orari di ufficio, ci si attende invece di avere una pronta risposta nel caso in cui il contatto avvenga via Social Media. È una questione di abitudine: i canali Social sono per noi il luogo del tempo (quasi) reale, dell’immediatezza. Venire meno a questa regola può essere considerato inefficiente. Specificate per esempio nella bio Twitter in quali orari sarete online per rispondere alle esigenze degli utenti e ricordatelo con un tweet.

Definite delle metriche per misurare l’efficacia delle attività di Social CRM: senza dati non potrete strutturare meglio le successive strategie, senza strategie non saprete come armonizzare le attività condotte nei più ampi obiettivi del brand. Quindi chiedete, ad esempio: quanti casi sono stati gestiti attraverso i canali Social? Che impatto hanno avuto in termini di risparmio sulle spese del call center?
Non è un processo semplice, ma può portare davvero un valore aggiunto significativo alle attività condotte sui Social, consentendo di stabilire un rapporto di fiducia con gli utenti.
È fondamentale per le aziende capire che parte della loro reputazione si costruisce proprio attraverso la loro capacità di costruire queste relazioni.
Non dimenticatelo: si chiamano “Social” Media non “Monologue” Media.

RISORSE:
1. Il Social CRM è uno dei cambiamenti più rilevanti introdotti dal Social Business all’interno delle aziende: si tratta non solo di aprire nuovi canali per genare lead o effettuare attività di assistenza, ma di cogliere opportunità uniche per stabilire relazioni durature con gli utenti.
2. Il disegno di una strategia di Social CRM passa attraverso la definizione di canali specifici e delle modalità di azione all’interno di essi. Non solo: richiede che siano identificate delle metriche specifiche per misurarne l’efficacia.
3. La definizione di tempi e modalità di assistenza è fondamentale per stabilire una relazione chiara con gli utenti e instaurare una rapporto di fiducia che, pur sfruttando le opportunità dei diversi canali, rispetti i processi aziendali.

*Emanuela Zaccone, Digital Entrepreneur, Co-founder e Social Media Strategist di TOK.tv Ha oltre 7 anni di esperienza come consulente e docente in ambito Social Media Analysis e Strategy per grandi aziende, startup e università. Nel 2011 ha completato un Dottorato di Ricerca tra le università di Bologna e Nottingham con una tesi su Social Media Marketing e Social TV.