Valentina Falcinelli: “Dalla sicumera alla sicurezza”

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di Valentina Falcinelli*

Poco tempo fa stavo ragionando sull’uso e sull’abuso che molti di noi fanno dell’aggettivo “primo”. “Siamo la prima scuola in Italia”. “Sono il primo ad aver scritto un libro su questo argomento”. “Ne ho parlato io per la prima volta in questo articolo”.
“Siamo i primi del settore”. Primo là, primo qua, primo su, primo giù… Primo è il nuovo Figaro. E fa coppia con “leader” e “i migliori”.
Perché i brand fanno così tanto uso, nel loro vocabolario quotidiano, di queste forme?
Perché se sei il primo, chi viene dopo di te ammette, pur senza farlo, di aver seguito le tue orme – e tu potrai dire di esser stato copiato ed elemosinare un po’ di pietas latina.
Perché se sei il primo, in automatico diventi un punto di riferimento.
Se sei il primo, comunichi maggiore credibilità e, soprattutto, carattere innovativo. E se sei il leader e il migliore del tuo settore, tutti gli altri non saranno che sbiadite copie. Brutte copie. O almeno questo è quello che crede chi fa uso e abuso di queste forme. Forme che, tra l’altro – lasciamelo dire – non risultano credibili neppure un po’. Pensaci: se siamo tutti i primi a fare qualcosa, e non ci sono più i secondi o i terzi, diventiamo tutti dei… millantatori di primati inesistenti.
Così come pure se siamo tutti i migliori, non può esistere il vero numero uno.
Che poi, per carità, nella vita possiamo essere per davvero i primi e i migliori, ma dovremmo comunicarlo con prove concrete, fatti tangibili, numeri. E farlo in modo semplice, con modestia.

Comunicare sicurezza non è sbagliato
Un’azienda che si dimostra sicura di sé, dei suoi servizi e dei suoi prodotti non sbaglia. Anzi. Lo fa però nel momento in cui usa male le parole o, per meglio dire, usa le parole sbagliate. Forme come “siamo i primi” o “siamo i migliori” suonano particolarmente autoreferenziali, piene di egocentrismo e prive di sostanza.
Perché mentre ci proclamiamo i migliori in qualcosa, c’è qualcun altro che, in modo più intelligente, sta già parlando dei suoi lavori. Mostrando i suoi clienti.
Comunicando plus autentici. La scelta delle parole può davvero fare la differenza. Vediamo un esempio.
Se ti dicessi: “Sono la migliore digital copywriter d’Italia”, cosa penseresti? Fammi indovinare… Potresti pensare: “E chi lo dice? Lo stai dicendo tu. Stai facendo come fa l’oste col suo vino” o, ancora, potrei risultarti antipatica e spocchiosa. Se invece ti dicessi: “Come digital copywriter, ho curato le strategie di comunicazione di alcune importanti realtà, tra cui X, Y, Z”, cosa penseresti?
In questo caso, forse, ti trasmetterei credibilità, professionalità e sicurezza.
Una sicurezza privata però di quella fastidiosa sicumera che, invece di avvicinare, allontana. Essere onesti è sempre meglio di essere sicuri di sé fino all’orlo.
Questa è la scelta che fece nel 1962 la Avis, la compagnia di noleggio mezzi, la quale si rivolse al pubblicitario Bernbach per l’ideazione di una campagna.
La Avis non era leader di mercato – il market leader era la Hertz – ma questo non frenò l’estro di Bernbach. Il creativo scelse, a ben vedere, di abbracciare questo status e trasformarlo in qualcosa di positivo. Nacque così una delle tagline più famose di sempre, “We try harder”, accanto a una delle campagne pubblicitarie che ha fatto, fa e continuerà a fare scuola.
A questo punto, spero ti sia chiaro che essere sicuri di sé e comunicarlo non è negativo. Male è trasformare la sicurezza in sicumera.

*CEO e copywriter dell’agenzia più magenta del web, Pennamontata, so scrivere senza guardare la tastiera, ma non so guardare la tastiera senza scrivere. Il copywriting per me è il pane e la creatività il companatico. Ogni tanto, però, mi nutro anche di pizza.