La storia siamo noi: come si raccontano i brand

di Matteo Ranzi*

“La storia siamo noi”, citando Minoli e De Gregori. “Lascia che te la racconti”, come direbbe un brand storyteller. Ma andiamo con ordine. Giornalismo e impresa convergono verso un nuovo modello di comunicazione. Un modello che unisce informazione, marketing e narrazione. Quante volte da piccolo hai sognato di entrare in una delle storie che ti leggeva la nonna? Poi siamo cresciuti e con lo “scacciapensieri” e il Commodore si poteva essere protagonisti attraverso tastini, tastiere e joystick. Oggi, da adulti, abbiamo i social e possiamo partecipare a storie nuove, anche quelle dei numerosi brand che puntano su coinvolgimento e cocreazione. E proprio le imprese ora puntano sul narrare storie. Le loro.

Brand storyteller

Giornalista, marketer, social addicted e creativo. Una voce che narra l’impresa in modo fluido e dinamico. Un racconto di prodotti, servizi, successi, numeri, dipendenti e clienti. Una narrazione interattiva dove il pubblico è a volte spettatore e altre protagonista. Un libro le cui pagine sono tweet, post, landing page, siti web, app, video, immagini, infografiche, seminari, spot televisivi e tutto ciò che è legato al “comunicare il brand”. L’incremento degli investimenti in owend media, lo sviluppo dei social in chiave business e il consolidarsi della comunicazione multicanale sono il terreno fertile per lo sviluppo di un’anima editoriale interna alle aziende. In questo contesto nasce il brand storyteller e porta ideazione, sviluppo e presidio della narrazione di marca all’interno dell’azienda. Non è un autore di storie fantasiose che fanno vendere.
“La pubblicità è l’anima del commercio” e “basta che se ne parli” sono concetti antichi. Oggi la creatività non afferisce alla fantasia, ma ad informazioni vere presentate in forma di racconto di lungo periodo. Il narratore d’impresa non è un giornalista super partes, ma nemmeno un marketer con il chiodo fisso del profitto. Ha lo scopo di creare legami con il pubblico attraverso racconti brillanti, coinvolgenti, creativi e coerenti con la realtà dell’impresa di cui lui stesso è parte. Espone la storia mentre la storia stessa si sta svolgendo, con i social media la arricchisce attraverso il dialogo con i clienti.
Conosce passato, vizi, virtù, successi e fallimenti, strategie e sogni dell’azienda. Così come conosce il pubblico a cui si rivolge. Misura le reazioni che il suo racconto suscita nel pubblico e ha la libertà e le competenze per correggere la rotta quando necessario. Perché la storia siamo noi, lascia che te la racconti.

Cinque Segreti per uno storyletting di successo

1. La verità prima di tutto Onestà e trasparenza sono elementi fondamentali nella narrazione di marca. Si chiamano “storie” ma non per questo devono trasfi gurare la realtà del prodotto o dell’azienda. In altre parole, devono essere consistenti, non devono confondere il consumatore. La creatività non deve portare a distogliere l’attenzione dalla promessa del brand.

2. Storie traboccanti di personalità Le storie legate al brand non sono materiali di marketing, non sono pubblicità, non sono annunci. La personalità dell’azienda e del narratore devono essere centrali. I racconti noiosi non cattureranno l’attenzione di nessuno, bisogna saper incuriosire, coinvolgere e connettersi emotivamente con i consumatori.

3. Creare personaggi in cui il pubblico si riconosce Bisogna fare leva su valori ed ideali condivisi e condivisibili dagli interlocutori. I personaggi devono essere in grado di coinvolgere emotivamente l’audience, immergendola e travolgendola nella storia stessa. Ad esempio, si può raccontare la storia dal punto di vista dei dipendenti dell’azienda o da quello dei clienti.

4. Inizio svolgimento e conclusione Come tutte le storie, anche quelle legate al brand devono seguire una struttura precisa, prevedendo inizio, svolgimento e conclusione. L’apertura deve essere accattivante e presentare il contesto e i personaggi. Nella parte centrale il protagonista si trova a dover affrontare un problema o un conflitto, finché alla fi ne si trova una soluzione.

5. Non svelare tutto subito L’attenzione di chi ascolta deve rimanere alta per tutta la durata. Come fare? Andare con ordine, seguire una sequenza logica, creare suspance, inviare teaser via mail o tramite i social. Mettere in gioco tutte le strategie di marketing per combinare iniziative on e offline a supporto del brand storytelling.

*Negli anni ‘80 scopre la sua passione per la pubblicità e sogna di avere da grande un’agenzia propria. Mette quel sogno nel cassetto. Negli anni ‘90 università, snow-board e vendita di auto per passione. Ad ottobre del 2000 arriva la laurea in Bocconi, specializzazione Marketing. Viene chiamato in Ingram Micro e in 3 anni diventa Business Manager. La sua passione lo porta alla guida del Marketing Communication e poi del Trade Marketing. Una sera di marzo del 2009 riapre il cassetto chiuso negli anni ‘80 e ritrova il suo sogno. Riascoltando il discorso di Steve Jobs, capisce che è arrivato il momento di dare sfogo al suo lato foolish e hungry. Fonda Mille Ottani, l’agenzia marketing di cui è titolare e da allora viene scelto ogni giorno da Multinazionali e PMI.