Contraffazione, e-commerce e il caso Birkenstock

A partire da gennaio 2018 Birkenstock lascia definitivamente il colosso dell’e-commerce Amazon. La nota casa tedesca produttrice di scarpe e sandali non accetta più di mettere in vendita i propri prodotti su una piattaforma che offre gli stessi contraffatti.
Il mercato globale della contraffazione ha raggiunto livelli senza precedenti. Su web e social network gli annunci che sponsorizzano store online di merce contraffatta sono in vertiginoso aumento, in particolare nei settori della moda e del lusso. E arriva il primo caso di “sfiducia” verso il gigante dell’e-commerce, Amazon.

Il caso Birkenstock

Birkenstock già da gennaio 2017 aveva interrotto le vendite via Amazon negli Usa. Ora, dal 1° gennaio 2018, abbandona anche il mercato europeo. Il brand tedesco aveva chiesto ad Amazon di darsi da fare per bloccare la vendita dei falsi. Il big dell’e-commerce nell’autunno 2016 aveva dichiarato di voler avviare una serie iniziative di contrasto alla contraffazione, imponendo ai venditori l’obbligo di dimostrare di avere l’autorizzazione dei proprietari dei marchi. Evidentemente qualcosa ha continuato a non funzionare e Birkenstock ha deciso di andarsene definitivamente. Per la prima volta un produttore mostra la perdita di fiducia verso una piattaforma che gode di buona reputazione presso i consumatori. Ma attenzione, il brand – che produce calzature sin dal 1774 – non rinuncerà all’e-commerce, continuando a vendere online le sue scarpe attraverso il portale di sua proprietà, che ha anche una declinazione italiana.

La contraffazione in tutti i marketplace online

Birkenstock non è la sola a lamentarsi del fatto che online si vendano prodotti contraffatti. E non è la prima volta che un marketplace si trova accusato per ragioni simili. Il colosso delle aste online eBay negli anni è stato al centro di diverse azioni legali promosse da marchi prestigiosi, tra cui L’Oréal. A favore di quest’ultima, che contestava a eBay di avere delle responsabilità nella violazione dei marchi online e di non adottare misure sufficienti per limitare gli atti di contraffazione, si era pronunciata nel 2011 la Corte di Giustizia dell’Unione Europea, chiarendo che il gestore della piattaforma può essere richiamato alle proprie responsabilità, quando permette la vendita di prodotti contraffatti.
Anche il cinese Alibaba è stato al centro di diverse polemiche e ha dichiarato le proprie buone intenzioni contro i falsari. A fine novembre 2017 il Tribunal de Grande Instance di Parigi, accogliendo le richieste del mobilificio Lafuma – che ha denunciato i troppi falsi venduti tramite la piattaforma – ha ingiunto ad Alibaba di riconoscere le sue responsabilità come content provider. Negli stessi giorni, in occasione del Black Friday, un gruppo di aziende ha scritto al presidente della Commissione europea per sensibilizzare al problema della contraffazione dei prodotti di largo consumo e chiedere un rafforzamento del quadro legislativo comunitario.
Insomma, come accade con i negozi tradizionali, online è molto importante scegliere con cura il “luogo” dove fare acquisti. Anche un sito di e-commerce deve rispettare gli obblighi stabiliti dalla legge.

Il problema in cifre

Marchi falsificati e prodotti contraffatti: un’indagine della Camera dei deputati (marzo 2017) ha quantificato il problema. Nel nostro Paese sono 19 milioni i consumatori che comprano online, a fronte di 40.000 imprese che vendono sul web. Nel 2016, rispetto ai 14.000 miliardi di euro di Pil nell’Unione Europea, il 5% è stato prodotto dal commercio in rete. Un valore destinato a crescere del 50% da qui a pochi anni. E se l’Italia ha solo il 3% del totale dell’e-commerce Ue, può comunque vantare un valore stimato in beni e servizi acquistati nel 2016 pari a circa 16 miliardi di euro. Di pari passo però aumentano le attività illecite collegate: ogni anno la contraffazione online cresce del 15,6% a livello mondiale. Con un costo per l’economia stimato in 1.800 miliardi di dollari.