Copywriting Evergreen

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I testi Web si fanno sempre più deperibili: velocità, sovrapposizione, offerta superiore alla domanda. La colpa di questa breve vita è davvero solo di Internet?
di Valentina Falcinelli*

Le mode passano in fretta. Le tecnologie si evolvono. Pánta rêi, come direbbe Eraclito. Eppure c’è qualcosa che resta, che non cambia, che continua a funzionare nel tempo. Sono le parole, quelle sempreverdi, quelle che non serve potare, non serve sfrondare, non serve concimare. Sono quelle scritte per restare. Oggi sul digitale i testi sono più deperibili del latte lasciato fuori dal frigo. Pensa a un tweet: ha una vita media di 30 secondi. Solo 30 secondi e – puff! – sparito, andato, ito.
Questo è il web: è velocità, è capacità di stare sul pezzo, di coinvolgere ed emozionare. È possibile creare testi sempreverdi che rispondano a queste caratteristiche, oggi? Oggi che veniamo bombardati da messaggi, tra pop-up, banner, articoli, post blog, social post e chi più ne ha più ne metta? Be’, se è vero che i testi sono linfa per la comunicazione aziendale, la risposta deve per forza essere affermativa.
La colpa della breve vita di un testo web, se di colpa si può parlare, non è insita solo nella natura di Internet. Io credo risieda anche nelle competenze delle aziende. Vediamo quindi di capire quali possono essere le caratteristiche di un testo sempreverde. Io ci ho pensato su. Questa la mia idea.

I testi sempreverdi sono semplici
Mi viene in mente un naming, tra tutti: Apple. Il brand name forse tra i più semplici che esistano. Ecco, appunto: qui si parla di semplicità in contrapposizione al “difficilismo”. I testi che funzionano, siano un naming o quelli di una canzone, sono semplici. Si ricordano con facilità. Come quelli di Rodari, così essenziali, così disarmanti, così accessibili. Ho parlato di canzoni. A te ne viene in mente una tanto semplice quanto potente? A me sì.
Inizia così: “Penso che un sogno così non ritorni mai più”. “Nel blu dipinto di blu”, nota anche come “Volare”, ha venduto più di 22 milioni di copie in tutto il mondo. Come i migliori testi evergreen, anche questa canzone ha un ingrediente magico: la semplicità. E, proprio grazie alla semplicità, arriva al pubblico e continuerà a farlo per chissà quanti anni ancora. Migliacci, il paroliere di questo capolavoro, disse una volta: “Capii subito che avevo scritto qualcosa di importante […] Quando si scrive una canzone, specialmente una canzone d’amore, questa riesce più bella, ha più sapore, se l’autore soffre d’amore”.

I testi sempreverdi fanno emozionare
“I have a dream”, “Yes we can”. A generazioni di distanza si torna a comunicare con il linguaggio delle emozioni. E qui mi sovviene un’altra canzone, immortale: “Imagine” di John Lennon. C’è qualcosa di più duraturo di un’emozione? Rispondo io: no.
I testi sempreverdi rompono gli schemi Siamo agli inizi degli anni Settanta, quando il brand Jesus Jeans commissiona una campagna al dissacratorio Oliviero Toscani. Questo, assieme a Emanuele Pirella, concepisce quello che resta uno degli slogan pubblicitari più noti di sempre: “Non avrai altro jeans all’infuori di me”. Lo slogan creò grande scalpore, tanto che Pier Paolo Pasolini, nel 1973, scrisse un articolo sul Corriere della Sera dal titolo: “Il folle slogan dei jeans Jesus”. Ne tornò addirittura a parlare in “Scritti corsari”. Un testo sempreverde è una scossa di adrenalina. Ti può far ridere a crepapelle. O piangere a dirotto.
Ti lascia senza parole. Senza fiato. Ti spiazza. Ti fa uscire dai tuoi limiti e te ne fa scoprire di nuovi.

I testi sempreverdi sono specchi
Nei testi sempreverdi ti puoi specchiare. Dentro quelle parole trovi un po’ di te stesso. Alle volte non trovi che una proiezione; altre volte ancora riesci addirittura a vedere cose che poco prima ignoravi.
Quando i testi sono come gli specchi, questi non conoscono limiti di tempo o spazio. Non sono legati a un’epoca, ma viaggiano liberi negli anni, nelle mani delle persone, nei loro occhi e nelle menti di tutti. Giovani, anziani, uomini e donne.
A proposito di donne, penso a “Piccole donne”, il celebre romanzo di Louisa May Alcott. Diverse sorelle, diverse indoli. Ogni lettrice si sente ora una Meg, ora una Jo, una Beth o una Amy. La gente nei testi sempreverdi ci si immedesima. Li ama, li protegge, li coccola, li legge e fa leggere. Ecco. Anche sul web dovremmo lavorare in questa direzione.