Scrittura concreta e piena VS Scrittura astratta e vuota

La scrittura richiede specificità, non contempla pigrizia. I consigli per i tuoi testi aziendali.

*di Valentina Falcinelli

Un prodotto innovativo.
Un servizio a 360°.
Una soluzione flessibile.
Un’azienda altamente specializzata.
Un’ampia gamma di servizi.
Alta capacità di problem solving.
Hai per caso già letto frasi del genere? Lasciami indovinare… Uhm… Sì? Chissà come mai lo immaginavo.

La scrittura non contempla pigrizia.

Chi scrive messaggi di questo tipo (vedi “prodotto innovativo” e compagnia bella) è pigro. E se è pigro e di mestiere fa il copywriter, dovrebbe cambiare lavoro; se è pigro e di mestiere non si occupa di scrittura, dovrebbe continuare a ricoprire il suo ruolo. Semplice. Lo ripeto: la scrittura non contempla pigrizia, e forme come quelle con cui ho aperto l’articolo sono pigre. Sono deboli. Sono vuote.

Pigre perché non si sollevano dalla melma di mediocrità.
Deboli perché non comunicano vantaggi, caratteristiche, personalità.
Vuote perché prive di qualsivoglia valore.

Devi scrivere? Sii specifico.

La scrittura richiede specificità.

Dire “innovativo” vuol dir tutto e niente. Innovativo rispetto a cosa? Anche un fornello da campeggio può essere innovativo se lo si paragona a un fiammifero.
Abbinare il “360°” a un servizio non aiuta a comunicare unicità. Anzi: ormai tutte le aziende sostengono di avere servizi a 360°, ignorando il fatto che l’elemento premiante sia la specializzazione in qualcosa.
Le soluzioni sono più o meno tutte flessibili. Abbiamo rate flessibili, assicurazioni flessibili. Abbiamo pure orari flessibili…
E le aziende? Be’, le aziende sono tutte altamente specializzate. Oddio, c’è anche l’azienda bassamente specializzata, certo… Scherzo!

Quando ci si approccia alla scrittura, quando si deve elaborare un messaggio, qualsiasi sia la sua natura il nostro cervello tende a fare una cosa: risparmiare energia. Cosa significa? Vuol dire che la prima, primissima idea che ci verrà in mente sarà quella più banale, inflazionata, vuota. Quello che ci farà fare il nostro cervello per risparmiare energia non sarà creare qualcosa di nuovo, ma partire da qualcosa di noto. In buona sostanza, inizieremo subito con l’aprire i cassetti dei cliché e delle forme trite e ritrite. Esattamente come quelle di cui ti ho parlato poco fa.

La banalità si vede sin dalle prime battute.

Pensa, per esempio, agli incipit: l’attacco di un testo, così come il suo titolo, è la parte forse più importante perché crea subito una relazione col lettore. O, per meglio dire, dovrebbe creare una relazione col lettore. Un incipit insulso, che fa uso di cliché e frasi banali, non è certo un buon inizio. Letteralmente. Tanto per farti un esempio, pensa a incipit del tipo: “Natale (o la fine delle scuole, o Pasqua, o San Valentino o qualsiasi altra festività) è alle porte”. Quante volte hai letto qualcosa del genere? Mille milioni, lo so. E tu ormai sai che un attacco così non fa più leva su di te e non suscita alcuna curiosità. Un inizio così è frutto dell’inerzia. Nasce da una semplice estrazione: quella di una frase qualunque dal cassetto mentale delle frasi stra-usate. Quello che dovresti fare quando devi scrivere qualcosa è non fermarti mai, e ripeto mai, alla prima idea. Hemingway, nel suo tipico e colorito linguaggio, diceva: “La prima stesura di qualsiasi cosa è merda”. Non fermarti alla prima stesura e non fermarti alla prima frase che il cervello, pigro di natura, ti farà scrivere; va’ oltre, spremi le meningi, sostituisci ogni forma vuota e astratta con una piena e concreta.

Il mio consiglio per iniziare a lavorare in modo consapevole sull’efficacia dei tuoi testi è questo: sii specifico. Sempre.

Quando ti viene in mente una formula pigra, debole e vuota – occhio! – fermati. Usa la testa, non lasciarti sedurre dalla melma di mediocrità.

I tuoi testi meritano di brillare, non di impantanarsi.

*Valentina Falcinelli: direttore creativo di pennamontata, agenzia specializzata in copywriting e content marketing, Valentina si occupa di scrittura in tutte le salse. Formazione compresa. Lavora con piccoli e grandi brand per aiutarli a trovare la propria personalità con le parole. Di sé dice: “So scrivere senza guardare la tastiera, ma non so guardare la tastiera senza scrivere”.