L’ EU multa Google: stangata da 2,95 mld € per l’ad-tech

La Commissione europea ha inflitto un colpo durissimo a Google, multando il colosso di Mountain View per 2,95 miliardi di euro – l’equivalente di 3,45 miliardi di dollari – per abuso di posizione dominante nel settore della pubblicità digitale. La sanzione, annunciata il 5 settembre 2025, rappresenta la quarta multa antitrust che l’Unione Europea impone al gigante tecnologico nell’ultimo decennio, segnando un nuovo capitolo nella battaglia regolamentare tra Bruxelles e Big Tech.

L’ EU multa Google: self-preferencing nell’ad-tech

La Commissione europea ha multato Google 2,95 miliardi di euro per violazione delle norme antitrust dell’UE che distorcono la concorrenza nel settore della tecnologia pubblicitaria (‘adtech’) favorendo i propri servizi online. L’accusa centrale ruota attorno alle pratiche di “self-preferencing” – ovvero la preferenza sistematica accordata ai propri servizi pubblicitari a discapito della concorrenza.

L’ecosistema dell’advertising technology di Google opera attraverso una complessa catena di servizi interconnessi che vanno dalle piattaforme per gli inserzionisti agli ad server, passando per gli ad exchange. Secondo l’indagine della Commissione, Google avrebbe sfruttato questa posizione integrata per favorire sistematicamente i propri strumenti pubblicitari, creando conflitti di interesse strutturali lungo tutta la supply chain dell’advertising digitale.

La problematica è particolarmente delicata perché Google non si limita a essere un attore nell’ecosistema pubblicitario digitale, ma ne controlla simultaneamente diverse componenti critiche. Questa integrazione verticale, secondo Bruxelles, ha permesso all’azienda di distorcere la concorrenza impedendo ai competitor di competere ad armi pari nel mercato dell’ad-tech.

Multa a Google: rimedi strutturali

La multa da 2,95 miliardi di euro inflitta a Google, per quanto significativa, potrebbe rappresentare solo la punta dell’iceberg. La Commissione ha infatti imposto a Google di implementare rimedi strutturali entro sessanta giorni dalla notifica della decisione, con l’obiettivo di eliminare i conflitti di interesse che caratterizzano attualmente la sua presenza nell’ad-tech.

La Commissione europea, il braccio esecutivo del blocco di 27 nazioni e principale autorità antitrust, ha anche ordinato al gigante tecnologico statunitense di porre fine alle sue “pratiche di auto-preferenza” e adottare misure per fermare i “conflitti di interesse” lungo la catena di fornitura della tecnologia pubblicitaria.

C’ è l’ombra di un possibile obbligo a disinvestire (divestiture) a rendere questa decisione particolarmente significativa. Bruxelles ha lasciato intendere chiaramente che, qualora Google non dovesse conformarsi alle richieste di cambiamento strutturale, la Commissione potrebbe arrivare a imporre la cessione di asset dell’ad-tech. Una prospettiva che rappresenterebbe un precedente storico nell’applicazione del diritto antitrust europeo nei confronti delle piattaforme digitali.

UE contro Google

Questa multa si inserisce in un stora di scontri tra Google e le autorità di regolamentazione europee. Negli ultimi dieci anni, la Commissione ha già inflitto al gigante tecnologico tre sanzioni antitrust significative, dimostrando una determinazione crescente nel contrastare quello che percepisce come abuso sistematico di posizione dominante.

La questione dell’ad-tech assume particolare rilevanza strategica perché tocca il cuore del modello di business di Google. La pubblicità digitale rappresenta infatti la principale fonte di ricavi per Alphabet, la casa madre di Google, generando decine di miliardi di dollari annui attraverso un ecosistema complesso che connette inserzionisti, editori e consumatori.

L’approccio sempre più assertivo dell’Unione Europea riflette una filosofia regolatoria che vede nelle pratiche delle big tech una minaccia strutturale alla concorrenza e all’innovazione nel mercato unico europeo. Questa visione si traduce in un’applicazione più rigorosa delle norme antitrust, con sanzioni che vanno oltre la mera deterrenza economica per abbracciare interventi strutturali sui modelli di business.

UE multa Google: le implicazioni per il futuro

La decisione della Commissione europea potrebbe catalizzare cambiamenti profondi nell’ecosistema della pubblicità digitale globale. Se Google dovesse essere costretta a modificare strutturalmente la propria presenza nell’ad-tech, si aprirebbe spazio per nuovi competitor e per modelli alternativi di intermediazione pubblicitaria.

Tuttavia, la strada verso una concorrenza più equilibrata nell’ad-tech presenta sfide tecniche e operative significative. L’ecosistema pubblicitario digitale si è evoluto attorno a standard e protocolli in gran parte definiti dai leader di mercato, creando effetti di rete e dipendenze tecnologiche che rendono complesso l’ingresso di nuovi operatori.

La questione assume dimensioni ancora più ampie considerando che pratiche simili a quelle contestate a Google caratterizzano anche altri giganti tecnologici. La decisione europea potrebbe quindi rappresentare un precedente per futuri interventi regolativi nei confronti dell’intero ecosistema delle piattaforme digitali.

La reazione di Google alla multa e le prospettive di ricorso

Come prevedibile, Google ha annunciato l’intenzione di fare ricorso contro la decisione della Commissione europea. L’azienda ha storicamente contestato le multe antitrust europee, sostenendo che i suoi servizi favoriscono l’innovazione e offrono benefici concreti a consumatori e aziende.

Il processo di appello si preannuncia lungo e complesso, con possibili sviluppi che potrebbero estendersi per diversi anni attraverso i tribunali europei. Durante questo periodo, tuttavia, Google dovrà comunque implementare i rimedi strutturali richiesti dalla Commissione, a meno di non ottenere una sospensione cautelare dai tribunali.

La strategia difensiva di Google si baserà probabilmente sulla contestazione dell’interpretazione europea delle pratiche di self-preferencing e sulla dimostrazione che i propri servizi generano efficienze pro-competitive. Tuttavia, il track record della Commissione nelle cause antitrust contro Google suggerisce che Bruxelles dispone di elementi probatori solidi a supporto delle proprie accuse.

Multa Google, cosa dice Trump

La multa ha immediatamente scatenato reazioni politiche oltre Atlantico, con il presidente americano Donald Trump che ha minacciato un’indagine sui dazi commerciali in risposta alla sanzione europea. Trump venerdì ha criticato la multa dell’UE, alimentando le tensioni commerciali tra Stati Uniti ed Europa proprio mentre entrambe le giurisdizioni stanno intensificando la regolamentazione del settore tecnologico.

Questa dinamica evidenzia come le questioni antitrust nel settore tech abbiano ormai assunto rilevanza geopolitica, andando oltre le considerazioni puramente economiche per toccare questioni di sovranità digitale e competitività industriale. L’Europa sta chiaramente utilizzando le proprie competenze regolatorie per riequilibrare un settore dominato da aziende americane, mentre Washington interpreta questi interventi come attacchi protezionistici ai propri campioni industriali.

Verso un nuovo equilibrio nell’economia digitale

La multa a Google da 2,95 miliardi di euro rappresenta molto più di una sanzione finanziaria: costituisce un segnale politico forte sulla determinazione europea di riformare l’economia digitale secondo principi di maggiore concorrenza e trasparenza. I prossimi sessanta giorni saranno cruciali per comprendere se Google accetterà di modificare strutturalmente la propria presenza nell’ad-tech o se preferirà sfidare Bruxelles rischiando l’imposizione di divestiture forzate.

In un mercato dove la pubblicità digitale vale centinaia di miliardi di dollari globalmente, le decisioni prese nei prossimi mesi in Europa potrebbero ridefinire gli equilibri competitivi dell’intero settore. Per Google, la posta in gioco va ben oltre la multa: è in questione la sostenibilità futura del modello di business che ha reso l’azienda una delle più potenti al mondo.

La partita tra Google e l’Unione Europea nell’ad-tech è quindi destinata a diventare un caso di studio cruciale per comprendere come evolverà il rapporto tra innovazione tecnologica, concorrenza di mercato e regolamentazione pubblica nell’era digitale. Il risultato di questo scontro influenzerà inevitabilmente le strategie di tutte le piattaforme digitali globali e potrebbe segnare l’inizio di una nuova fase nella governance dell’economia digitale mondiale.