Influencer: come sono cambiati dopo il “pandoro gate”, analisi post compliance

Gli influencer sono cambiati, dopo il “pandoro gate” e le nuove regole AGCOM per la trasparenza. Inflead ha analizzato 1 milione di post per capire come sia cambiato l’atteggiamento dei content creator quando pubblicizzano qualcosa. Ecco l’analisi.

Negli ultimi mesi il mondo dell’influencer marketing è stato scosso da due eventi molto diversi tra loro, ma in un certo senso complementari, che ci hanno resi spettatori dell’inizio di un cambiamento significativo sul tema degli influencer e della trasparenza nelle loro comunicazioni.
Il caso Pandoro Gate prima, e la pubblicazione delle nuove linee guida AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) poi, ci hanno dato un forte segnale su come la relazione tra etica, trasparenza e influencer stia attraversando una fase di significativa trasformazione.
Un senso di urgenza sul tema era percepito ormai da tempo, sia dagli addetti ai lavori sia da chi ricopre il ruolo di spettatore e ora, grazie ai fatti recenti, qualcosa sta cambiando.
O meglio, è già cambiato.
Se prima si trattava solo di una sensazione che aleggiava attorno al settore, ora ci sono dei dati ufficiali a dimostrarlo.
In questo contesto, infatti, nelle ultime settimane il team di data analysts di Inflead si è dedicato al monitoraggio e all’analisi della conformità dei contenuti per comprendere il grado di adesione a queste normative, eventuali variazioni e i loro effetti sull’ecosistema digitale.
Ciò che ne è emerso è estremamente interessante e ci dà una reale conferma di come l’impatto mediatico delle ultime vicende abbia avviato un trend di cambiamento.
Ma prima, per capire questi dati, andiamo per gradi conoscendo meglio l’AGCOM e la sua relazione con gli influencer.

L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) è un organo di regolamentazione e vigilanza nel settore delle telecomunicazioni e dei media in Italia.
Il suo ruolo si estende ben oltre la semplice supervisione delle reti e dei servizi di comunicazione, toccando aree cruciali come la trasparenza e l’etica nella pubblicità e nella comunicazione digitale. In un’era dominata dai social media, l’influenza dei creator sulle decisioni di acquisto e sulle opinioni del pubblico è innegabile, di conseguenza l’AGCOM negli ultimi anni ha intensificato i suoi sforzi per garantire che questa forma di comunicazione diventi sempre più trasparente, onesta e chiaramente riconoscibile come tale dal pubblico.
Ecco perché questo organo periodicamente pubblica nuove linee guida specificamente dedicate a questo settore. Queste linee guida mirano a stabilire principi chiari per la corretta identificazione dei contenuti pubblicitari, imponendo agli influencer l’obbligo di divulgare esplicitamente quando un post è sponsorizzato (o se contiene messaggi promozionali).
L’obiettivo è duplice: proteggere i consumatori da pratiche ingannevoli e promuovere una maggiore trasparenza all’interno dell’ecosistema digitale.
Le ultime linee guida per gli influencer hanno però avuto un impatto diretto maggiore rispetto al solito (come vedremo a breve attraverso i dati), anche e soprattutto perché la loro pubblicazione è stata preceduta da un evento che ha scatenato una bufera sui social media e sulle maggiori testate giornalistiche.
Stiamo parlando del caso Pandoro Gate.

Il Pandoro Gate è lo scandalo che ha visto coinvolti Chiara Ferragni e l’azienda Balocco in una campagna promozionale durante il periodo natalizio.
Il prodotto pubblicizzato, un pandoro in edizione speciale, è stato venduto ad un prezzo maggiorato rispetto al prodotto classico, con il messaggio che una parte del ricavato avrebbe contribuito ad una donazione per l’acquisto di due macchinari nel reparto pediatrico dell’ospedale Regina Margherita di Torino.
A cose fatte, però, si è scoperto che la donazione di Balocco di circa 50mila euro era stata fatta già a Maggio 2023 ed era quindi slegata al numero dei pandori venduti. Anzi, i ricavi sarebbero finiti nella mani delle due parti coinvolte: Balocco e Ferragni.
Il caso ha avuto una risonanza nazionale senza precedenti non solo per le figure coinvolte (l’influencer numero 1 in Italia in primis), ma anche perché ha messo in luce la crescente preoccupazione dei consumatori e delle autorità regolatorie per una chiara demarcazione tra contenuti editoriali e pubblicitari sui social media.
Questo episodio ha preceduto la pubblicazione delle nuove linee guida dell’AGCOM. Preceduto ma non influenzato, come stiamo per vedere.

Il Consiglio dell’Agcom, riunitosi il 10 Gennaio 2024 (questa data ci tornerà utile dopo) per discutere le nuove misure da introdurre nel mondo degli influencer, in sede di colloquio ha approvato all’unanimità le nuove linee guida rivolte agli influencer (testo ufficiale consultabile qui).
Una decisione il cui tempismo ha dell’incredibile, visto il caso Pandoro-Gate che aveva coinvolto Chiara Ferragni poco prima e che sta facendo ancora molto discutere. Nonostante i due eventi possano sembrare correlati, la consultazione pubblica era stata annunciata già a Luglio 2023.
Ma senza dilungarci troppo, ecco in cosa consistono le nuove linee guida dell’AGCOM.

A chi si rivolgono le nuove linee guida AGCOM

Chi sarà tenuto a rispettare le disposizioni del Testo unico? Secondo le stesse linee guida il termine influencer si riferisce a chi svolge attività economica fornendo contenuti audiovisivi (di cui ha responsabilità editoriale) accessibili al grande pubblico tramite social media.

Fatta questa premessa, le linee guida dell’Agcom si applicano agli influencer che soddisfano i seguenti criteri:

• almeno 1 milione di follower totali su tutti social media;
• almeno 24 contenuti pubblicati nell’anno precedente;
• almeno un 2% di engagement rate. (non si applicano ad esempio ai leader politici che sono tutti sotto il 2% di engagement)

In cosa consistono le nuove linee guida AGCOM

Ecco tutte le regole che troverai in forma più estesa all’interno del documento ufficiale:

• Obbligo di aderire ai principi generali di rispetto dell’informazione e dei diritti d’autore come indicato negli articoli 4, 6, e 32 del Testo unico;
• Obbligo di garantire la tutela dei diritti fondamentali delle persone, dei minori, e dei valori dello sport conformemente agli articoli 30, 37, 38, e 39, seguendo le delibere dell’Autorità;
• Le comunicazioni commerciali devono rispettare gli articoli 43, 46, 47, e 48 del Testo unico;
• I contenuti non devono istigare reati, discriminazione, o violenza, e devono rispettare la dignità umana e i diritti dei gruppi minoritari;
• Gli influencer devono evitare contenuti che deresponsabilizzano l’autore o corresponsabilizzano la vittima di violenza o discriminazione;
• È vietato l’uso di tecniche subliminali sia nei contenuti informativi che nelle comunicazioni commerciali;
• Le norme sulle comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni, e inserimento di prodotti devono essere rispettate, con obbligo di riconoscibilità delle comunicazioni commerciali;
• Gli influencer si impegnano a garantire la veridicità dei fatti e delle informazioni, contrastando la disinformazione online;
• È richiesto il rispetto delle disposizioni in materia di diritto d’autore e proprietà intellettuale;
• In caso di violazione delle disposizioni, si applicano sanzioni conformemente all’articolo 67 del Testo unico.

Focus quindi prevalentemente sull’impegno a fornire informazioni corrette e obiettive, contrastando la disinformazione e rispettando la proprietà intellettuale.
In caso di violazione, le sanzioni indicate nel Testo unico potranno variare da 10.000€ a 250.000€ per la trasparenza dei contenuti commerciali e da 30.000€ a 600.000€ per le disposizioni sulla tutela dei minori.
Per ulteriori approfondimenti e per consultare il testo originale ecco l’allegato con le Linee Guida Ufficiali redatte dall’AGCOM per gli influencer.

In un momento storico, quindi, che ci ha reso spettatori di uno dei casi mediatici più importanti sul tema degli influencer e della trasparenza nelle loro comunicazioni, e che ci ha dato nuove linee guida in materia, all’interno di Inflead abbiamo condotto attraverso i nostri data scientists e la nostra suite di analisi un’indagine sul tema.
La ricerca ha evidenziato come, sia il caso che ha visto coinvolta Chiara Ferragni a Natale 2023, sia una politica più stringente da parte dell’istituto che regolamenta questo settore, abbiano innescato maggior consapevolezza e attenzione da parte dei creator nella pubblicazione dei loro contenuti.
Dai dati ottenuti, infatti, si evince come il numero di post sponsorizzati (quelli che i creator realizzano in collaborazione con i brand) conformi alle leggi, siano sempre più in crescita.

Contesto e metodologia dell’indagine sulla Post Compliance

L’indagine ha preso in esame 1 milione di post realizzati dagli influencer italiani con oltre 100.000 follower. Lo studio, focalizzato sull’analisi di post sponsorizzati e la loro aderenza alle linee guida dell’AGCOM, evidenzia un significativo miglioramento nel rispetto delle normative.
Nello specifico, l’indagine si è basata sull’analisi delle *medie mobili su 30 giorni di due metriche dal 2022 ad oggi: il tasso di post sponsorizzati rispetto ai post organici e la post compliance, ovvero l’indice di conformità alle regole AGCOM dei post degli influencer.
Quest’ultima metrica misura il rapporto tra il numero di post sponsorizzati e le cosiddette “brand mentions”, ossia ogni post che menziona un brand, indipendentemente dalla natura del contenuto (sponsorizzata o neutro).
I risultati sono stati raggruppati in due grafici che tracciano l’andamento delle medie mobili nel tempo, offrendo una visione chiara dell’evoluzione di questi aspetti nel panorama influencer italiano.
*La media mobile è un metodo per analizzare serie di dati nel tempo, livellando le fluttuazioni a breve termine e evidenziando le tendenze di lungo termine. Se nel nostro caso, ad esempio, prendo il giorno 50 (che corrisponde al 19 Febbraio), il valore riportato sarà la media sui 30 giorni precedenti, ossia la media di tutti i valori della metrica in oggetto dal 20 Gennaio al 19 Febbbraio stesso

I Risultati della Post Compliance

I dati ottenuti rivelano un aumento sostanziale del tasso di post sponsorizzati verso la fine del 2023, indicando un crescente investimento nel canale dell’influencer marketing. Ancor più rilevante, tuttavia, è l’aumento riscontrato del tasso di post compliance nel medesimo periodo.
Nel dettaglio, il tasso di post sponsorizzati è aumentato in media del 4% nell’ultimo trimestre del 2023 rispetto all’anno precedente, mentre la post compliance ha visto un incremento del 6%, proprio a ridosso dello scandalo “Pandoro Gate” che ha coinvolto Chiara Ferragni e Balocco.

Nei primi due mesi del 2024 invece, nonostante un tasso di sponsorizzazione rimasto stabile, la post compliance ha registrato un ulteriore aumento medio del 9%, anche qui a ridosso di un altro evento significativo: il 10 Gennaio, ovvero il giorno dell’approvazione delle nuove linee guida AGCOM per gli influencer.

I dati ottenuti evidenziano non solo una crescente attenzione alla trasparenza da parte degli influencer, ma indicano anche l’influenza positiva che i recenti fatti avvenuti (il caso Pandoro Gate prima e le nuove linee guida AGCOM poi) hanno avuto sul mondo dei creator.
L’incremento della post compliance, soprattutto nei primi mesi del 2024, dimostra l’impatto positivo dell’attenzione mediatica e delle iniziative regolatorie sull’industria dell’influencer marketing.
Lo studio sottolinea inoltre l’importanza della conformità e della trasparenza, segnando un passo avanti verso pratiche più etiche e responsabili. È un segnale positivo per i brand che investono in questa forma di marketing e una guida per mantenere elevati standard di qualità e conformità nei contenuti sponsorizzati.