Mille alberi messi a dimora in un pomeriggio, su un versante che la tempesta del 2018 aveva lasciato scoperto, una squadra di piantumatori formata da ragazze, ragazzi, famiglie e bambini, una massa colorata e attenta che si è armata di zappe e palette per piantare larici, abeti rossi e bianchi. Sabato 19 settembre, sul Monte Panarotta, sopra Pergine Valsugana, VAIA ha riunito la propria community per la quinta edizione della Foresta degli Innovatori, l’appuntamento annuale con cui la Società Benefit e B Corp trentina unisce talk, laboratori per bambini e piantumazione collettiva, ma soprattutto riunisce la comunità dei Vaiers, i clienti Vaia che condividono valori e impostazioni con l’azienda. Il tema di quest’anno «Fuori Focus. Dove metti l’attenzione?», ha attraversato cinque interventi arrivati da mondi lontani: la divulgazione ambientale di Alice Pomiato, la pubblicità di Paolo Iabichino, il design di Elena Salmistraro, il giornalismo di Francesco Cancellato, la musica e l’agricoltura di Maurizio Carucci. A chiudere i talk è stato Federico Stefani, co-founder e presidente di VAIA, che nello stesso intervento ha presentato la nuova versione di VAIA Focus, un amplificatore ottico per smartphone in legno recuperato.
Il tema cade in una settimana speciale: dal 27 settembre si applicano le nuove regole europee contro le dichiarazioni ambientali ingannevoli, che obbligano le imprese a dimostrare ciò che scrivono su etichette e campagne; nel frattempo il modo in cui ci informiamo sta scivolando dal clic su un link alla risposta confezionata da un assistente di intelligenza artificiale. Per un’azienda che vende oggetti legati a un impegno ambientale, parlare di attenzione significa esporsi su due fronti insieme: la credibilità di ciò che promette e lo spazio che riesce a conquistare nella giornata delle persone.
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La Foresta degli Innovatori è nata nel 2022 sull’Alpe Cimbra, a Passo Coe, come giornata pensata per gli under 35: ogni albero piantato veniva dedicato a un giovane che stava provando a costruire qualcosa, e l’innovazione coincideva con la fiducia accordata a chi si metteva in gioco. Negli anni il formato si è allargato alle famiglie e ai partner del territorio. Nel 2024, a Folgaria, il tema era «Essere Ecosistema, nessuno escluso», con i laboratori del MUSE e il traguardo dei 100 mila alberi piantati; nel 2025 la giornata si è spostata a Passo Vezzena con «Materia Futuro». Quest’anno la scelta del Panarotta ha avuto un significato personale, che Stefani ha raccontato dal palco.
Il senso di comunità si è visto prima ancora dei talk. Daniele Rodia, responsabile della comunicazione di VAIA, ha aperto la giornata ricordando che sul prato c’erano persone presenti da cinque anni, «che ci conoscono, con le quali ci ritroviamo»; più tardi ha chiesto per alzata di mano chi avesse già partecipato alle edizioni precedenti, e le mani alzate sono state molte. Quattromila alberi piantati nelle prime quattro edizioni, mille in questa: la contabilità della Foresta degli Innovatori si fa con le zappette, un anno dopo l’altro, con le stesse facce che tornano e nuove che si aggiungono.
Federico Stefani è partito da una considerazione quasi logistica: chi era lì aveva scelto di esserci, chi dopo una programmazione lunga e chi seguendo l’istinto. Da quel dettaglio ha costruito il ragionamento che ha tenuto insieme la giornata: «Quando noi poniamo attenzione su qualcosa abbiamo fatto una scelta». Il primo bersaglio è stato il gesto più ripetuto delle nostre giornate. Mentre ascoltava gli ospiti, ha raccontato, pensava allo scroll dei feed, a quella sequenza che promette sempre qualcosa in più: «Ma quel di più non accumula attenzione». L’augurio rivolto alla platea andava in direzione opposta, cioè imparare a «guardare meglio quello che già c’è». Per spiegarlo ha usato un’immagine da fotografo: davanti a una foto, osservare ciò che accade ai lati e non soltanto al centro. Lo stesso spostamento, nel suo discorso, vale per le persone, perché dentro ogni incontro si crea una relazione, e per i problemi, che contengono una possibilità di soluzione per chi ha la pazienza di guardarli da dentro.
VAIA è nata esattamente da questo movimento dello sguardo. Stefani ha indicato il paesaggio intorno al palco, dove i vuoti lasciati dalla tempesta dell’ottobre 2018 sono ancora leggibili, e ha richiamato la stima dei quarantadue milioni di alberi abbattuti: «Noi all’interno di quel problema abbiamo visto un’opportunità. Abbiamo scelto di porre l’attenzione e di costruire del valore». La domanda da cui è partita l’impresa, nel suo racconto, era se dentro un oggetto potessero convivere una materia a cui ridare vita, il saper fare di un artigiano e il futuro di un bosco. La prima risposta è stata il VAIA Cube, amplificatore passivo per smartphone ricavato dal legno schiantato; da lì è cresciuto un modello che l’azienda descrive come capace di rigenerare «tre volte»: la materia, la filiera, ciò che viene ricostruito sul territorio.
I numeri citati da Stefani danno la misura di questo modello e vanno letti come dati aziendali: oltre 200 mila oggetti VAIA distribuiti in 37 Paesi, 200 mila alberi piantati su 150 ettari, una filiera di 21 artigiani, interventi in più di 22 piccoli comuni. La cifra sugli alberi coincide con quella del comunicato ufficiale e racconta una traiettoria precisa: nel settembre 2024, alla terza edizione, l’azienda dichiarava 100 mila alberi e indicava i 200 mila entro il 2026 come obiettivo. Il raddoppio è arrivato nei tempi che VAIA stessa si era data, a una Foresta degli Innovatori di distanza.
La parte più personale dell’intervento ha riguardato il modo in cui si comincia qualcosa. «Quando poniamo l’attenzione da qualche parte, non dobbiamo avere già la risposta», ha detto Stefani, e nemmeno sapere con esattezza perché lo facciamo. Ha citato l’incontro casuale con qualcuno a cui non si presta attenzione e che finisce per cambiare una vita, o l’hobby coltivato senza l’idea di trasformarlo in mestiere: dentro quel perimetro, ha spiegato, si scopre ciò che prima non si sapeva. Questo sguardo, nelle sue parole, è quello che lui e Alessandro Dietre, founder e CEO, cercano di mettere nei dettagli di ogni oggetto.
Il passaggio successivo ha dato al tema una forma quasi artigianale: «Mettere cura vuol dire mettere attenzione». Dietro ogni prodotto ci sono il falegname, i forestali, gli artigiani della filiera; con loro, secondo Stefani, l’attenzione deve funzionare in entrambi i sensi: «L’attenzione deve avere due sguardi: noi che la diamo e noi che la riceviamo». Detta da un imprenditore davanti alla propria community, la frase assume un peso concreto; descrive una relazione commerciale che pretende reciprocità, con chi lavora il legno e con chi compra l’oggetto finito.
Sulla velocità Stefani ha evitato la posizione facile. «Noi non siamo contro l’intelligenza artificiale», ha chiarito, riconoscendo il valore degli strumenti che permettono di fare le cose più in fretta; mentre l’Europa ridisegna il calendario dell’AI Act, il tema della rapidità attraversa ormai ogni discussione d’impresa. Il suo punto era un altro: alcune cose non chiedono velocità. «L’amicizia non chiede velocità. Costruire e realizzare un bosco non ha bisogno di velocità, ha bisogno di tempo». Da qui la riflessione sul presente, formulata con un entusiasmo che in bocca a un imprenditore suona insolito: l’attenzione si può programmare, ma si esercita soltanto adesso, «e questa è una grande gioia».
L’esempio concreto è Olive Matter, il biocomposito che VAIA aveva annunciato come vicino proprio alla Foresta degli Innovatori dell’anno scorso e che ha lanciato il 12 giugno 2026 in Salento. Secondo Stefani è composto per il 77% da legno d’ulivo recuperato dalle piante colpite dalla Xylella e per il 23% da polimeri di origine vegetale, con una filiera interamente italiana; la ricerca è stata condotta con il Dipartimento di Ingegneria Industriale dell’Università di Trento e la prima applicazione è una cover per smartphone, legata alla rigenerazione di un metro quadrato di macchia mediterranea a Specchia, nel Leccese, per ogni pezzo venduto.
Il passaggio più interessante è stato l’ammissione di un dubbio. «Ma come ci abbiamo messo quasi quattro anni a fare questa cosa?», si è chiesto Stefani, raccontando di confrontarsi con altre realtà imprenditoriali e di domandarsi se stessero sbagliando. La risposta che si è dato riguarda la natura del lavoro: «Lì non c’è stata velocità, c’è stata relazione, attenzione». In un ecosistema startup che misura le aziende sulla rapidità di esecuzione, rivendicare il tempo lungo ha un costo, anche di prezzo: Iabichino, nel suo talk, ha raccontato di aver chiesto a Stefani a cena perché una cover dovesse costare poco meno di cinquanta euro, sentendosi rispondere che quel circuito produttivo non consente altro. «Questa scelta descrive chi siamo», ha concluso Stefani; il mercato dirà quanto sarà sostenibile nel tempo.
«Siamo usciti dalle Dolomiti», ha detto Stefani, e la Puglia di Olive Matter è la prova più evidente di un’azienda che non coincide più con il territorio in cui è nata. Proprio per questo il ritorno sul Panarotta ha avuto per lui un valore doppio. Quelle piste sono il luogo dove è cresciuto, dove suo padre, presente in platea, gli ha insegnato a sciare, come a quasi tutti i ragazzi di Pergine; vederle di nuovo animate, ha detto, «vale due volte». Il ritratto pubblicato da Nova100 del Sole 24 Ore proprio il giorno dell’evento aggiunge un tassello: dopo un’esperienza interrotta in un incubatore torinese, Stefani era tornato a Pergine a vivere per sei mesi dai genitori, mentre VAIA cercava la propria strada. Il fondatore che parla di attenzione al territorio è qualcuno che quel territorio aveva provato a lasciarlo.
La novità organizzativa dell’anno va nella stessa direzione. Dal palco Stefani ha annunciato VAIA Lab, il braccio culturale dell’azienda, presentato come la struttura che rende possibili giornate come questa: «Vaia è prima di tutto un atto culturale». L’idea che l’accompagna è che l’imprenditore abbia un ruolo sociale, che l’azienda possa stare a fianco del territorio e che l’innovazione passi dalla periferia. Per una Società Benefit la dichiarazione ha anche un risvolto di governance, perché l’impatto sociale entra formalmente tra gli scopi dell’impresa e va rendicontato.
Prima di scendere dal palco, Stefani ha chiamato accanto a sé Dietre, che in questi anni ha preferito restare dietro le quinte, e ha detto una frase poco consueta per un momento celebrativo: prendersi la responsabilità di alcune scelte «è faticoso, non è semplice». Alla fine, ha aggiunto, bisogna rispondere a ciò che si ritiene giusto. Poi ha ringraziato per nome, una a una, le persone dello staff e i volontari presenti. Nel comunicato diffuso dopo l’evento, lo stesso Stefani sintetizza così il senso della giornata: «quando dedichiamo del tempo all’incontro e al confronto, possiamo generare un impatto decisivo che va oltre la nostra volontà».
L’oggetto presentato alla Foresta degli Innovatori 2026 viene da lontano: Stefani ha ricordato che il progetto nasce nel 2021. VAIA Focus è un amplificatore ottico per smartphone, sviluppato con la Scuola Italiana Design di Padova, che unisce il legno di abete recuperato dalla tempesta Vaia e dalle infestazioni di bostrico a una lente di Fresnel, la tecnologia ottica nata nell’Ottocento per i fari. La lente ingrandisce lo schermo senza alimentazione, batterie o componenti elettronici. La nuova versione mantiene la funzione e interviene sul design: più compatta, tascabile, pensata per entrare nello zaino di chi viaggia. Vale anche qui il modello di restituzione uno a uno: a ogni VAIA Focus corrisponde un nuovo albero nelle Dolomiti, lo stesso territorio da cui arriva il legno.
Federico Stefani lo ha inserito in una famiglia coerente: il Cube amplifica la musica, il Focus amplifica le immagini, la cover trasforma in «un gesto di riconnessione» l’atto di prendere in mano il telefono. La tensione, però, è evidente e merita di essere nominata: presentare un accessorio per guardare video sullo smartphone in una giornata dedicata alla distrazione può sembrare una contraddizione. La tesi di VAIA è che l’amplificazione analogica cambi la natura del gesto, rendendo la visione più deliberata e meno compulsiva.
Divulgatrice e formatrice nota come Aliceful, Pomiato ha aperto i talk con l’immagine di due semi con lo stesso DNA cresciuti in terreni diversi: uno povero d’acqua e di luce, l’altro in un bosco in equilibrio. Anche noi, ha spiegato, guardiamo il mondo con le lenti che ci hanno fornito. Le sue le avevano insegnato una sostenibilità fatta di decoro, cioè non sporcare e differenziare i rifiuti; lo studio le ha mostrato tutto ciò che sta a monte, le filiere globali che l’Occidente ha reso invisibili. Il suo racconto più efficace riguarda il passaggio all’alimentazione vegetariana: temeva di ritrovarsi con «pasta col sugo, verdure grigliate, insalata» e ha scoperto invece cereali integrali, agroecologia, agrobiodiversità. Il focus, ha detto, era nel posto sbagliato, perché ragionava per sottrazione invece che per moltiplicazione. Oggi vive da tre anni in Lunigiana, dove le dicono che abita «in mezzo al niente» e dove lei vede il contrario. La sua definizione è stata forse la più netta della giornata: «l’attenzione è la forza con cui noi oggi possiamo plasmare il quotidiano».
Scrittore, pubblicitario, fondatore dell’osservatorio Civic Brands e autore di «Parole che servono» (Apogeo), Iabichino ha raccontato di aver lasciato il mondo delle grandi agenzie a cinquant’anni, «due figli, due mutui, due gatti» e nessun paracadute, per scrivere soltanto per aziende disposte a dimostrare ciò che dichiarano. A ogni brief, ha spiegato, chiede che cosa si stia facendo per sostenere quello che si dirà. Il cuore del suo intervento è stato lo scontrino come strumento di cambiamento: scegliere richiede fatica, come camminare due chilometri fino a un’edicola invece di leggere il feed; lui stesso ha riaperto a Milano l’Edicola Lambrate, affidata a un edicolante trentenne. Il discorso si è spinto su un terreno esplicitamente politico, fino a Gaza, con toni volutamente scomodi. In chiusura ha citato la normativa europea sui green claims in arrivo «la settimana prossima»: per precisione, dal 27 settembre si applicano le regole della direttiva 2024/825 recepita in Italia, mentre la direttiva Green Claims vera e propria, più tecnica, resta in stallo dal giugno 2025. La sostanza del suo avvertimento non cambia: le dichiarazioni ambientali generiche diventano un rischio legale.
Designer di prodotto e artista, Salmistraro si è presentata con «slide analogiche» da tenere in mano. Il suo racconto parte da un disagio: all’uscita dall’università dominava un minimalismo nordico, tutto bianco e patinato, e lei non veniva riconosciuta né dai designer né dagli artisti. La svolta sono stati i Primates, vasi di quaranta centimetri per Bosa, modellati in stampa 3D e rifiniti a mano con oro e rame; l’azienda temeva un fallimento, lei ha raccontato di aver vinto il premio come miglior designer emergente al Salone del Mobile. Ha mostrato i tappeti per Tai Ping e Axo, pupazzo per Cappellini ricavato dagli scarti di tessuto dei divani e cucito dalle sarte delle carceri di Monza e Bollate. Per lei fuori focus significa spostare lo sguardo: scegliere un progetto vuol dire escluderne un altro. La sua amicizia con VAIA, ha anticipato il moderatore, continuerà con un progetto comune ancora riservato.
Il direttore di Fanpage.it, autore de «Il nemico dentro» (Rizzoli), ha cominciato con un gioco: se fosse stato un reel o un articolo, l’80% della platea sarebbe già passato oltre. Quella che chiamiamo distrazione, ha sostenuto, è un altro modo di essere attenti, prodotto da un contesto cambiato. Il suo racconto ha attraversato sei secoli: la stampa a caratteri mobili di Gutenberg, intorno al 1450, rende riproducibile il testo e, con i tempi lenti di ogni rivoluzione, porta titoli, capitoli, giornali, opinione pubblica, democrazie liberali e totalitarismi; poi l’ipertesto, i motori di ricerca, gli algoritmi dei social, fino agli agenti di intelligenza artificiale che cercano e cliccano per noi. Cancellato ha stimato che solo il 3-4% dei lettori arrivi alle notizie passando dalla homepage; il dato è suo, ma la tendenza è documentata: secondo il Reuters Institute, citato da Agcom, il traffico da Google verso gli editori è calato del 33% nel 2025, e anche su Digitalic abbiamo raccontato come cambia la misurazione della visibilità nell’era delle risposte generate. Citando lo studioso Jeff Jarvis e la sua «parentesi di Gutenberg», Cancellato ha letto il ritorno di newsletter e podcast come il recupero di forme pre-testuali, fondate sulla fiducia in una persona. La sua conclusione: per reimparare a essere attenti bisogna reimparare a conversare.
Musicista, frontman degli Ex-Otago e cofondatore del collettivo agricolo Cascina Barbàn, Carucci ha letto un testo scritto di recente. Una notte di ottobre, alle cinque e tredici, il suo cane Grigio abbaia senza sosta; lui esce con la torcia e le ciabatte, la punta intorno e scopre una costellazione di occhi: caprioli, volpi, lupi. Da lì ha costruito una riflessione sulla convivenza, passando per il «making kin» di Donna Haraway e i «collettivi non umani» di Bruno Latour. La convivenza, ha precisato, non è armonia: un giovane lupo ha sbranato quattro sue pecore, e il giorno dopo lo ha visto banchettare accanto a una volpe. «Abbiamo potuto scegliere di non avere pecore», ha ripetuto, perché vivere con gli altri animali significa prendere continuamente le misure. Il racconto dell’antropologo Eduardo Kohn sui Runa dell’Amazzonia, che dormono a faccia in su perché il giaguaro li riconosca come un «tu», ha preparato la chiusa: uscito per controllare, Carucci ha scoperto di essere lui quello osservato. È, in forma narrativa, lo stesso spostamento dal centro al perimetro che Stefani avrebbe proposto poco dopo.
La giornata si era aperta con la pratica di yoga guidata da Silvia Scopelliti e con i laboratori per bambini curati insieme al MUSE, il Museo delle Scienze di Trento. Dopo pranzo, alle 13:45, il ritrovo davanti al palco: guanti, zappette, una piantina a testa e la discesa verso una delle aree colpite dalla tempesta, dove sono stati messi a dimora i mille nuovi alberi dell’edizione. Stefani lo aveva detto con chiarezza poco prima: quello era soltanto «il primo gesto, perché altre persone dopo di noi cureranno quell’area e faranno diventare quel luogo un bosco». La chiusura è toccata allo special set degli Ex-Otago, suonato all’aperto sul Panarotta. L’evento è stato realizzato con Provincia Autonoma di Trento, Comune di Pergine Valsugana, Comunità di Valle Alta Valsugana Bersntol, ITAS, Cassa Rurale Alta Valsugana, MUSE, Pro loco Zivignago, Bersntoler Kulturinstitut e Associazione Artigiani Trentino.
Rimessi in fila, gli interventi della Foresta degli Innovatori 2026 descrivono un’attenzione che somiglia a una forma di manutenzione: Cancellato la chiama conversazione, Carucci convivenza, Stefani relazione «che va in due direzioni». Un bosco la rende visibile meglio di qualsiasi slide: le piantine messe a dimora sabato impiegheranno decenni a somigliare a una foresta, e chi le vedrà adulte, come ha ricordato Stefani, potrebbe non essere nessuno di quelli che le hanno piantate. La comunità costruita da VAIA in cinque edizioni si misura in questa disponibilità: dedicare tempo a qualcosa di cui non si vedrà la fine, fidandosi che qualcun altro, nel frattempo, continuerà a guardarlo.
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