Influencer Marketing 2026, Report Kolsquare: l’Italia sceglie qualità ed etica

Kolsquare ha pubblicato la terza edizione di The Future of Influencer Marketing: The 2026/2027 Outlook, l’indagine realizzata con B2B International su 1.123 decisori marketing di sette mercati europei, con rilevazione condotta tra maggio e giugno 2026; l’Italia pesa per 170 risposte, su un campione in cui sette intervistati su dieci hanno ruoli di direzione e il 96% decide o influenza direttamente budget e selezione dei partner. Il quadro che ne esce interessa chi vende tecnologia tanto quanto chi vende beauty: l’Influencer Marketing sta completando il passaggio da esperimento a infrastruttura, con tutte le tensioni organizzative che quel passaggio comporta.

Influencer Marketing, la crescita è quasi universale

L’89% di brand e agenzie prevede di aumentare la spesa in Influencer Marketing nei prossimi dodici mesi; era il 75% nel 2025 e il 54% nel 2024. L’85% ha allargato il proprio parco creator nell’ultimo anno e un’altra quota identica intende farlo ancora. La quota di marketer che lavora con cento o più influencer è raddoppiata dal 2024, passando dal 18% al 37%, mentre chi ne gestisce meno di cinquanta è sceso dal 65% al 44%.

I budget seguono la stessa curva: il 60% delle organizzazioni investe oltre 100.000 euro l’anno, il 36% supera i 200.000, e la mediana tocca 312.000 euro nelle aziende sopra i 500 dipendenti, 367.000 oltre i mille. Il canale ha smesso di essere una voce residuale del piano media: per il 29% dei brand genera più di un quarto del fatturato marketing-driven.

La maturità organizzativa, però, resta indietro. Il 79% dei brand considera l’Influencer Marketing un motore di crescita o un canale di supporto importante, ma solo uno su dieci dichiara di averlo integrato pienamente nel mix. Il commento più duro arriva da una voce italiana, Raffaella Pierpaoli di Intarget: il problema non è l’investimento, è l’integrazione; molte aziende hanno capito che la leva funziona, ma continuano a gestirla come strato di campagna e non come strato strategico.

L’Italia dell’Influencer Marketing: la curatrice della qualità

Kolsquare assegna a ogni mercato un profilo, e all’Italia tocca quello del Quality-First Curator. La qualità e lo stile dei contenuti guidano la selezione dei creator per il 51% dei marketer italiani, contro una media europea del 42% e il valore più alto fra tutti i Paesi analizzati; interazioni e sentiment dell’audience pesano per il 35% contro il 26% europeo, la condotta etica per il 32% contro il 25%. I micro influencer restano il cuore delle strategie italiane (75%, sopra il 71% europeo), mentre mega creator e celebrity sono usati meno che in qualunque altro mercato: una conferma di quanto già raccontava il report Inflead sul travel, dove l’Influencer Marketing italiano si è spostato su collaborazioni continuative più che su singole attivazioni.

Anche il modo di produrre i contenuti diverge: la co-creazione con i creator arriva al 38% contro il 28% europeo, il valore più alto del continente; gli UGC salgono al 27% contro il 21%; l’uso di contenuti creator dentro le campagne paid si ferma al 23% contro il 31%, il dato più basso rilevato. Sul fronte dei compensi, l’Italia usa i fee fissi meno di chiunque altro e ricorre più della media a formule ibride che combinano gifting e commissione.

Il contraltare è la misurazione. Solo il 26% dei brand italiani definisce l’Influencer Marketing un motore di crescita centrale, contro il 31% europeo; il sentiment è un KPI di riferimento per il 23% degli italiani contro il 15% della media, mentre conversioni, CTR e CPM restano marginali (le conversioni si fermano all’11,2%, il valore più basso dei sette mercati). Il 28,3% delle aziende italiane supera i 200.000 euro di spesa annua, ultima posizione in Europa dove la media è 35,7%. Cresce, insomma, ma con prudenza e con metriche morbide. Sempre Pierpaoli sintetizza il rischio: si confonde spesso la misurabilità con il significato, perché un numero può essere facile da riportare e difficile da interpretare.

Il resto del quadro italiano è quello di un mercato assestato: solo l’8% dichiara strategie in fase iniziale, i costi crescenti preoccupano il 24% contro il 29% europeo, la gestione delle relazioni con i creator appena il 9% contro il 18%.

AI e piattaforme: l’impalcatura operativa si riscrive

L’84% delle organizzazioni europee usa già intelligenza artificiale o automazione nell’Influencer Marketing, e l’Italia è perfettamente in media; solo il 5% dichiara di non prenderla in considerazione. Gli usi prevalenti sono analitici più che predittivi: analisi dell’audience e rilevazione delle frodi (62%), analisi dei contenuti (59%), pianificazione delle campagne (52%), mentre la previsione delle performance resta ferma al 13,9%. L’adozione di piattaforme dedicate è il salto più netto dell’anno: 65% contro il 39% del 2025.

È la stessa direzione che Digitalic aveva raccontato a luglio con il lancio dell’MCP nativo di Kolsquare, che collega dati di campagna e creator agli assistenti AI aziendali: la domanda in linguaggio naturale, la risposta sui numeri vivi. Sul piano dei canali, Instagram resta l’ancora con il 91%, LinkedIn sale al 40% e WhatsApp triplica al 15%; TikTok perde 12,5 punti e scende al 67%, con un arretramento registrato in tutti e sette i mercati.

L’etica diventa condizione di ingaggio

La parte più interessante del report riguarda ciò che i brand chiedono ai creator prima di firmare. Il rispetto delle regole pubblicitarie guida con il 47,5%, seguito dall’adesione alla carta etica aziendale (45%) e dalla rinuncia a prodotti sensibili (42,5%). Le condizioni che crescono più in fretta sono quelle valoriali: prendere posizione contro il bullismo sale di nove punti al 34%, la sensibilità ambientale passa dal 17% al 30%, la dichiarazione dell’uso di filtri dal 15% al 24%. Per la prima volta l’indagine misura anche la richiesta di una certificazione di Responsible Influence: il 29% nei mercati dove esiste, con punte del 41% in Benelux.

L’Italia guida l’Europa sulla carta etica d’impresa, richiesta dal 57% dei brand. Un dato che va letto insieme alla stagione regolatoria aperta dal caso Ferragni, di cui abbiamo discusso nell’intervista a Silvio De Rossi sugli influencer virtuali e sulla fine dell’influencer marketing per come lo conoscevamo: il mercato italiano ha reagito alle sanzioni formalizzando le condizioni, non riducendo gli investimenti.

I dati italiani commentati in diretta

Kolsquare presenta i risultati dell’edizione italiana in un appuntamento online dedicato al mercato nazionale, con il dettaglio dei 170 rispondenti italiani e il confronto con gli altri sei mercati: seguite il webinar.

Le sfide che i marketer europei indicano non hanno un vincitore netto: equilibrio fra libertà del creator e controllo del brand al 29,5%, costi in aumento al 29,4%, cambi di algoritmo al 27%, misurazione del ROI al 26,8%. Le opportunità, invece, sono nette: video in formato breve al 49%, AI al 45%, strategie always-on al 39%, social commerce in salita dal 28% al 34%.

C’è un numero che vale più degli altri, e riguarda la fiducia: solo il 41% dei marketer si dichiara pienamente sicuro di saper misurare l’engagement rate, che pure è il KPI più usato in tutte e tre le edizioni dello studio. L’industria ha imparato a spendere in Influencer Marketing prima di imparare a rendicontarlo, e il divario fra le due competenze è la vera partita del 2027; chi lavora nel canale in Italia lo sa da tempo, come racconta il tema ricorrente della monetizzazione difficile per la gran parte dei creator. Il report Kolsquare, disponibile su kolsquare.com, documenta il momento in cui quella asimmetria smette di essere un dettaglio operativo e diventa il criterio con cui i CFO decideranno la prossima riga di budget.