Valentina Falcinelli: “I contenuti che si fanno ricordare”

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Dopo aver letto un testo è facile dimenticarne la totalità. Meno se chi l’ha scritto ha seguito degli accorgimenti. Questi.

di Valentina Falcinelli* 

Ricordo i testi su cui studiavo ai tempi dell’università. Ce li hai presenti anche tu, vero? Pagine fitte di parole, pagine astiose, quasi asfissianti. Pagine da evidenziare. Evidenziare per non dimenticare.

Perché dimenticare è semplicissimo. Ricordare, invece, è un lavoro nel lavoro. Questo si sa da tempo immemore; lo sapeva bene il professore della Harvard University George Miller che, nel 1956, elaborò una teoria proprio afferente alla memoria.

Miller, in base ai suoi studi, credeva che le capacità mnemoniche delle persone fossero limitate e che per questo occorresse ridurre i numeri: i numeri di lettere, di parole, di punti elenco. Ridurre, per Miller, significava aiutare il processo di memorizzazione di un contenuto. La sua teoria, quella del chunking, si basava proprio sull’assunto che 7 +/- 2 fosse il range migliore per aiutare la mente a ricordare. In poche parole, lo studioso suggeriva di suddividere un testo in blocchetti (chunk) e, per esempio, di non superare il numero 9 in caso di bullet point in una slide o di bolle in un diagramma.
A conferma della teoria milleriana ti basti pensare ai numeri di telefono. Ricorderesti meglio questo 061233456 o questo 0612334467? E ancora questo 061233456 o questo 06-123 3456? I numeri di telefono sono composti da 7 cifre, proprio come vuole la legge del 7 +/- 2. Suddividere in blocchetti un numero telefonico, per sua natura già facilmente memorizzabile, è un’azione che semplifica ancor di più il processo mnemonico.

Oggi il chunking viene applicato non solo ai testi o alle presentazioni, ma anche al web design. Molti designer credono infatti che le voci del menù principale di un sito non debbano essere più di 9, così come le voci di un menù a tendina non dovrebbero superare il valore di 7 +/- 2.

Dopo Miller, altri due studiosi hanno ripreso la teoria del chunking: Broadbent nel 1975 e LeCompte nel 1999. Il primo sosteneva che il range migliore fosse compreso tra il 4 e il 6; il secondo era per il puro e semplice 3. Facendo una media degli assunti di Miller, Broadbent e LeCompte, quindi, possiamo dire che sarebbe meglio non superare, come range, il 4 +/-1. È bene però valutare caso per caso, come dovremmo sempre fare un po’ in ogni cosa.

Non è solo un lavoro certosino di riduzione del superfluo e revisione dell’architettura informativa ad aiutare la vita del lettore. Secondo i neuroscienziati un testo viene ricordato di più se a supportarlo ci sono delle immagini. La teoria del PSE (Picture Superiority Effect) ci dice proprio questo: le immagini aiutano a ricordare 6 volte meglio uno speech o un testo. 6 volte meglio: non poco. A conferma di ciò, gli studi del professor Allan Paivio della Western Ontario University.

Paivio è stato il primo a elaborare la teoria del dual-coding, secondo la quale le immagini vengono processate due volte dal cervello – una volta come visual, una volta come parole –, mentre testo e parole vengono processati una volta soltanto. Per esempio, se ti dico “penna” o se leggi la parola “penna”, il tuo cervello la registrerà solo come codice verbale.
Se invece ti mostro l’immagine di una penna, e ti chiedo di ricordarti di questa parola, o se all’immagine aggiungo la scritta “penna”, il tuo cervello registrerà il concetto sia come codice verbale sia come codice visivo. Proprio per via di questa doppia archiviazione, le immagini vengono ricordate meglio e di più.

I risultati degli studi degli scienziati parlano chiaro: aggiungendo un’immagine, il testo viene ricordato, tre giorni dopo la lettura, il 65% in più rispetto a uno che non ne presenta nemmeno una. Perché i libri scolastici per bambini sono ricchi d’immagini? Non solo perché la grafica li rende più appetibili, ma proprio per tutto quello che ti ho detto finora.
Detto questo, vien da sé che un bravo creatore di contenuti non si debba limitare solo a scriverli, ma anche a renderli più memorabili questi benedetti contenuti. E non basta solo suddividere il testo in paragrafi, aggiungere un elenco puntato – magari a mo’ di takeaway. Serve anche scegliere le immagini migliori, meglio se non stock, meglio se create ad hoc, meglio se collegate al testo e meglio, molto meglio, se informativo/didascaliche.

Ecco perché, secondo me, un copywriter con la C maiuscola dovrebbe guardare sia alla sostanza sia alla forma dei testi. Perché potrà scrivere pure bene, ma come dice Garrett Moon “non c’è ROI sui contenuti che le persone non stanno leggendo”

*CEO e copywriter dell’agenzia più magenta del web, Pennamontata, so scrivere senza guardare la tastiera, ma non so guardare la tastiera senza scrivere. Il copywriting per me è il pane e la creatività il companatico. Ogni tanto, però, mi nutro anche di pizza.