Matteo Pogliani l’intervista: come funziona l’influencer marketing

L’intervista a Matteo Pogliani esperto di influencer marketing per fare il punto su come funziona l’ influencer marketing, come si trova e quanto costa un influencer e se oggi è meglio un influencer o un testimonial.

Metto Pogliani è un esperto di influencer marketing, una diciplina che sta cambiando le regole del gioco della comunicazione. Un tempo esistevano solo i testimonial, oggi nell’era dell’Internet delle persone ci si fida di più degli influencer,  Matteo Pogliani ci speiga perchè e se conviene

*di Matteo Ranzi

Un tempo esistevano solo i testimonial.
Se avevi il giusto budget per ingaggiarli e per proporre le pubblicità in televisione e sulle riviste, le vendite subivano un’impennata.
Ma poi è venuto il tempo della rete, quello dell’Internet delle persone. Un’era in cui quasi nessuno crede più agli spot dei brand, ma la maggior parte si fida degli influencer.
Che lo dica il testimonial è normale, lo pagano per farlo. Ma se lo dice l’influencer è più vero, più credibile. Perché se fa markette perde la sua autorevolezza e finisce la carriera in pochi istanti.
In questo contesto evolutivo, Andrea Galeazzi noto appassionato di tecnologia, è più determinante nelle vendite, nel bene e nel male, rispetto a un eventuale spot di Belen realizzato per un brand. Come funziona l’influencer marketing, ha senso solo nel B2C e può essere praticato esclusivamente dalle grandi imprese?
L’ho chiesto a Matteo Pogliani, autore del libro “Influencer marketing: valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand”.

Matteo Pogliani: le basi dell’ influencer marketing

 

Cos’è l’influencer marketing?

Matteo Pogliani: Significa valorizzare la posizione, il know-how, le qualità di persone (influencer) divenute riferimento per un network per finalità aziendali. Una forma di marketing che si basa sull’identificazione di tali individui e sulla creazione di attività focalizzate e in sinergia.

Ho un budget limitato, come scelgo tra owned, paid ed earned media?

Matteo Pogliani: Dando per scontato che non si possono trascurare gli owned, per il resto dipende molto dagli obiettivi e dal timing: se cerco un costo/conversione ridotto e ho tempi brevi sicuramente i paid media sono più adatti. Gli earned, influencer marketing in primis, sono molto più utili a livello di miglioramento della percezione e reputazione di prodotto e brand, agevolando lo “zero moment of truth”.

L’influencer marketing funziona anche nel B2B?

Matteo Pogliani: Assolutamente sì e, anzi, è probabilmente più facile far valere alcuni tra gli elementi rilevanti, come la fiducia generata e l’autorevolezza delle figure coinvolte.
Questione di know-how e credibilità, plus determinanti nel B2B e che dobbiamo far divenire centrali anche nel nostro progetto con gli influencer.

Se un’impresa non ha un prodotto di qualità o utile, un influencer può determinarne ugualmente il successo?

Matteo Pogliani: Ci sono settori in cui il trust degli influencer può realmente fare la differenza al di là del prodotto (es. il mondo gaming). Certo è che, alla lunga, è complesso mascherare la realtà, ed è soprattutto dannoso a livello di reputation del brand.
Una spinta iniziale “drogata” porta a poco.

Matteo Pogliani: come si trova un influencer e quanto costa

Quali sono i parametri da valutare per individuare un influencer efficace?

Matteo Pogliani: Sono molteplici e cambiano rilevanza a seconda di obiettivi e tipologia di progetto. Qualunque siano, dobbiamo sempre ricordare che con l’influencer marketing parliamo di persone e quindi qualsiasi valutazione non può essere meramente quantitativa.
Persino l’audience non può essere ricondotta a un semplice numero, ma va valutata nella sua composizione (è in target? ci sono influencer tra i follower?).
Tra i parametri da considerare: nazione, audience, engagement, know-how, affinità, reputazione, budget.

Meglio influencer “orizzontali” o esperti in nicchie specifiche?

Matteo Pogliani: Dipende da settore e obiettivo del progetto (si parte sempre da qui). Se vogliamo generare awareness su prodotto e brand meglio certamente puntare su una figura con ampia audience. Diverso il discorso se abbiamo finalità più specifiche come, ad esempio, la lead generation.

Che step devo seguire per trovare un influencer per i miei prodotti?

Matteo Pogliani: Una volta definiti gli obiettivi (mai partire senza!) sono tre gli step da seguire: selezione, contatto e gestione, misurazione.
La prima, l’influencer outreach, è vitale per essere certi di coinvolgere non una figura qualsiasi, ma quella giusta per il nostro progetto. Elemento che in questa tipologia di marketing non è un di più, ma l’essenza. Con la gestione ingaggeremo la persona scelta e la supporteremo costantemente perché porti a termine le attività richieste al meglio (e nei tempi!).
Infine la misurazione (è pur sempre marketing), per capire il Roi e avere dati utili a migliorare i futuri progetti.

Una volta che ho individuato l’influencer che voglio coinvolgere, come lo ingaggio?

Matteo Pogliani: Il contatto è una fase estremamente delicata: come tutte le relazioni, anche quelle con gli influencer partono da qui. Dovremo essere prima di tutto cordiali ed empatici, trasmettendo, allo stesso tempo, tutti gli elementi della campagna.
Due sono le principali vie di contatto: i social, un modo semplice perché permette di essere “umani” e non dover avere i contatti diretti (email in primis). Email, mezzo più “freddo”, ma che ci consente anche di essere professionali e completi.
Il consiglio personale è partire con i social per poi passare alla email per dettagli e brief.

E ora una curiosità di molti: quanto guadagna un influencer e quali sono le fonti del suo guadagno?

Matteo Pogliani: A seconda di settore e network che lo segue, un influencer può percepire fee estremamente alte, oltre le decine di migliaia di euro per progetto. Diciamo che oggi per molti è un reale e remunerato lavoro.
Le fonti di guadagno sono numerose, tra le principali possiamo citare: creazione di contenuti, condivisioni sui propri canali, guest post, pubblicità sul sito, presenza a eventi, capsule collection.

 

Matteo Pogliani: meglio il testimonial o l’influencer?

“E se parla male dei miei prodotti? Forse meglio non ingaggiarlo”.

Matteo Pogliani: La spontaneità è una delle caratteristiche che ha permesso all’influencer marketing di affermarsi. Il rischio che si corre oggi è di spogliare l’influencer delle sue reali doti, tramutandolo in un semplice canale di comunicazione: se parla sempre e solo bene di un prodotto (anche quando non dovrebbe), lentamente quanto inesorabilmente perderà la sua credibilità e con questa l’impatto sul suo network.

Influenza maggiormente le vendite un influencer o un testimonial classico?

Matteo Pogliani: Purtroppo la differenza è sempre più sottile, ma a mio avviso ancora marcata: il testimonial è una sorta di vetrina, figura utilizzata per incrementare la visibilità. L’influencer, quando usato bene, diventa invece medium tra brand e utente, creando una comunicazione più spontanea, credibile e d’impatto.

L’influencer marketing è una moda che passa, o pensi sia un trend di medio-lungo periodo per i marketer italiani?

Matteo Pogliani: Può sembrare una moda, visto il grande interesse emerso, ma va anche detto come gli opinion leader siano sempre esistiti, pur con forme e caratteristiche diverse (basti pensare a giornalisti e critici).
Le future implementazioni delle piattaforme social (già in test) e una maggiore regolamentazione (in parte già arrivata) spingeranno ancora molto lo strumento limitando le storpiature, in parte, emerse.