Valentina Falcinelli: #epicfail, 7 cose da non fare mai (e 5 da fare sempre) sui social

Gli errori sui social si chiamano #epicfail e fanno male. Valentina Falcinelli, Ceo e founder di Pennamontata, sugli “epicfail” ha scritto un e-book utile.

In fondo ce lo siamo sempre chiesto: cosa fa un copywriter? Sul sito di Pennamontata lo spiegano così: un copywriter scrive bene, bene in modo assurdo; trova le parole migliori e crea contenuti che catturano l’attenzione. Un po’ come uno chef: ha degli ingredienti, realizza una ricetta, impiatta e serve. Oggi questo ristorante delle parole è il mondo perché, grazie ai social network, chiunque ha a disposizione un palcoscenico globale. Questo pubblico sconfinato si fa sentire (e a gran voce) soprattutto quando si sbaglia, solo che gli errori sui social si chiamano #epicfail e fanno male. Valentina Falcinelli, Ceo e founder di Pennamontata, sugli “epic fail” (e sui rimedi seguiti nei casi più famosi) ha scritto un e-book illuminante. Dovrebbe essere una regola chiara a tutti dai tempi di “Quarto potere” di Orson Welles: quello che scrivi ha un effetto, sempre, anche se non te ne accorgi. I social network hanno solo reso l’effetto immediato e pubblico. Ma gli errori, anche quelli degli altri, devono servire per migliorare e c’è tanto da imparare da chi, come Valentina, ha competenza, passione, coerenza e non solo ama, ma studia i social e la comunicazione Una passione che arriva da lontano.

Partiamo dall’inizio: cosa sognavi di diventare da ragazzina?

Da piccola sognavo di fare la benzinaia. Giuro. Coltivavo questa velleità, ma mi divertivo anche a disegnare storyboard e pubblicità (o reclami, come le chiamavo all’epoca) inventate da me. Poi sono cresciuta e, superata la fase “mamma, mamma: da grande voglio fare la fioraia”, ho capito che quella passione per le reclami doveva essere qualcosa più grande di me. In effetti oggi, guardandomi indietro, posso dire che nelle mie vene c’è sempre stato inchiostro blu.

Quando hai scoperto Internet? Ricordi il primo collegamento?

Il primo collegamento non lo ricordo. Ricordo benissimo, invece, il rumore che emetteva il modem (uguale al raglio di un asino); ricordo la prima casella di posta su Libero e il motore di ricerca Lycos (“Lycos, go get it!”). E ricordo bene che, all’epoca, usavo la chat di mIRC. Sembra passata una vita…

Come comunicano le aziende italiane online? Siamo delle pecore nere, dei geni o né l’uno, né l’altro? 

Bella domanda. Non mi piace fare di tutta l’erba un fascio, quindi ti rispondo che non siamo dei geni e non siamo nemmeno delle pecore nere. O, meglio, ci sono le mucche viola anche qui da noi, così come ci sono aziende con infinito potenziale – umano ed economico – che non hanno la minima intenzione di differenziarsi, osare, fare le cose al meglio. Io ho lavorato con entrambi i tipi di realtà: per la startup con mille idee, conscia delle sue possibilità e delle potenzialità del web, così come per la grande azienda con una paura di sbagliare, cambiare e rinnovarsi ancor più grande.

I social network fanno bene alle aziende?

I social possono far bene, se si presidiano i canali forti di una strategia ben ponderata e strutturata, se si viene seguiti da un team di esperti, se si ha una Social Media Policy chiara, se si istruisce il settore Comunicazione e Marketing a coltivare buon senso, pazienza, tempismo. Possono far male, e molto, se ci si improvvisa. Se ci si butta senza paracadute. Se si aprono pagine e profili solo perché “va di moda” o “perché il competitor ce l’ha e voglio avercelo anch’io”. I social possono rappresentare un portentoso strumento di Customer Care. Viaggiano sui binari del real time marketing e dal cliente sono percepiti come una corsia preferenziale per dialogare col brand. L’azienda che capisce questo aspetto e che sfrutta le potenzialità offerte dai social network, può migliorare la propria brand image. Può differenziarsi, può essere da esempio e avere un ottimo ritorno.

Sul web funzionano gli elenchi, giusto? Allora facciamo un elenco: 7 cose che un’azienda non dovrebbe mai dire/fare online?

Sì, gli elenchi funzionano sul web, ma non sono certo la panacea di tutti i mali (leggi “testi scritti con i piedi”). Comunque ecco il mio elenco dei dont’s per un’azienda online:

1) Non usare mai frasi del tipo “Siamo i leader del mercato”, “Siamo i numeri uno”. Lascia che a parlare per te siano i fatti e che a insignirti di titoli così altisonanti siano i clienti.

2)  Non sottovalutare l’intelligenza del cliente. Come diceva Ogilvy, “il consumatore non è uno stupido. Il consumatore è tua moglie”.

3) Non farti desiderare. I tempi di risposta sul web devono essere brevi: un utente si aspetta, in media, una risposta esaustiva nell’arco di 30 minuti. Quindi rispondi presto e rispondi bene.

4) Non usare risposte preconfezionate. Le risposte preconfezionate in comunicazione sono come lo yogurt scaduto: fanno male all’azienda e fanno imbestialire il consumatore.

5) Non usare toni piccati. Quando un cliente si lamenta per un disservizio, anche nei casi in cui ti attacca apertamente e con toni accesi, rispondi sempre con garbo. E chiedi scusa in maniera sincera.

6) Non dare la colpa allo stagista. Tutti sbagliamo e può capitare anche a te. Ma ti prego: non dare la colpa allo stagista. Prenditi le tue responsabilità.

7) Non pubblicare niente con superficialità. Ogni cosa che uscirà dalla tua fucina creativa parlerà di te al mondo. Non pubblicare nulla senza aver prima analizzato i contenuti prodotti sotto più punti di vista: correttezza lessicale e grammaticale, correttezza ed eticità concettuale.

Non bisogna essere negativi… facciamo un altro elenco: 5 accorgimenti che possono aiutare un’azienda ad avvicinarsi al suo pubblico.

Ottima idea, mi sembra giusto. Eccoli:

1) Mettici la faccia. Per avvicinarsi alle persone, un’azienda deve mostrare il suo lato umano. Deve mostrare i volti di chi vi lavora e il nome di chi risponde a un tweet o a un commento su Facebook. Se le persone percepiscono che dall’altra parte del monitor c’è un’altra persona – come in effetti è –, la brand image migliora, così come i rapporti col cliente.

2) Prima di vendere, aiuta. L’esperto americano Jay Baer parla di “Youtility”, ossia il marketing che aiuta. A proposito di questo argomento, c’è una sua frase che amo particolarmente e che ripeto a ogni corso che tengo: “Se puoi aiutare, aiuta e basta”. Ecco: le aziende dovrebbero mettersi in testa che non solo l’hard marketing fa vendere, ma che anche solo aiutando il cliente, in maniera disinteressata, i margini di fatturato possono aumentare.

3) Parla potabile. Basta aziendalese, burocratese, tecnicismi. Il pubblico vuole capire quello che gli vuoi comunicare, quindi fallo in maniera semplice, fruibile e chiara.

4) Regala qualcosa. Non è necessario regalare un viaggio o un coupon sconto. Un regalo può essere anche una guida che aiuta a utilizzare meglio un prodotto, una sezione FAQ, un qualcosa che semplifichi la vita.

5) Rispondi sempre. Non c’è cosa più sgradevole di una richiesta che non riceve risposta. Di nuovo: fallo presto e fallo bene.

Chi fa sbaglia e tutti sbagliano. Ma quando si commette un grave errore di comunicazione online qual è la miglior cosa da fare per riparare? 

Chiedere scusa. Evitare di far passare troppo tempo. Ammettere l’errore, dimostrarsi consci del cosiddetto fail e accennare alle azioni correttive.

Nel tuo e-book Crisis Management ci sono molti esempi di errori (anche gravi) commessi da soggetti insospettabili. Cosa si può imparare? 

Nessuno è immune dallo sbagliare. I casi di cui parlo nella mia guida sono accomunati da una cosa: le scuse. C’è chi è arrivato subito, chi ci ha messo un po’, chi  è stato diretto, chi un po’ meno: ma tutti i brand, in un modo o in un altro, hanno chiesto scusa. Io ho sempre pensato che s’impari molto di più da un errore che da una cosa ben fatta, quindi sono certa che Barilla abbia imparato parecchio dalla gaffe del signor Guido, che il MIUR rileggerà meglio i suoi bandi prima di pubblicarli, che Groupalia non si farà più promozione cavalcando l’onda dei TT di Twitter…

Qual è l’esempio migliore di “riparazione” nel tuo libro?

Ho apprezzato molto la risposta del MIUR dopo la pubblicazione del bando “From sheep to doggy style”. All’interno del testo c’era tutto: le scuse sincere, un pizzico d’ironia, gratitudine verso il pubblico, call to action finale per spostare il focus dall’azienda al pubblico. Un comunicato, a parer mio, da manuale.

Se chi fa sbaglia, meglio non fare?

Ma sì, regrediamo a esseri unicellulari. Anzi no, torniamo nelle caverne. Naaaa.

Internet cambia la vita? In meglio vero?

Mi fai le domande retoriche? (Sorride). Internet mi ha cambiato la vita. Mi ha dato la possibilità di lavorare, di conoscere belle persone – alcune delle quali sono diventate amiche e amici –, di farmi conoscere per quel poco di buono che so fare. Quindi sì, certo, Internet la vita la cambia. Ma smettete di mandarmi inviti a Candy Crush e a Farm Hero Saga, vi prego.

L’intervista completa su Digitalic n. 30