Big Data e Social Media Monitoring: orientare le decisioni a partire dai dati

Raccogliere e misurare i dati è fondamentale per analizzare la propria reputazione online e costruire una presenza solida su Web e Social Media.

ZAC!

Raccogliere e misurare i dati è fondamentale per analizzare la propria reputazione online e costruire una presenza solida su Web e Social Media 

di Emanuela Zaccone*

Quando si parla di Big Data ci si riferisce a dati non strutturati che presentano tre caratteristiche principali

• Velocity: sono dati la cui mole cresce in modo piuttosto rapido
• Variety: sono dati di diverso tipo
• Volume: sono grandi quantità di dati

Quest’ultimo aspetto negli ultimi anni è stato quello più “problematico”: quanto grandi devono essere dei dati perché si possa parlare di big data?
Probabilmente bisognerebbe chiedersi quali siano gli obiettivi di chi raccoglie i dati e qual è la loro tipologia, perché la risposta più corretta è forse quella secondo cui il ”big” è piuttosto relativo.

Una delle finalità, ad esempio, di raccolta dei dati è rappresentata dal monitoring e dalla capacità per un’azienda di orientare le proprie decisioni anche a partire dall’analisi dei dati a disposizione.
In particolare, la crescente importanza dei Social Media ha avuto due conseguenze principali per le aziende:

1. La necessità di raccogliere e analizzare i dati provenienti da questi canali, per loro natura soggetti ad essere vari e crescere rapidamente
2. L ‘esigenza di metterli in relazione con altri dati a disposizione (es. ricerche di mercato)

Quali sono dunque le attività su cui un’azienda deve focalizzarsi per fare del monitoring una delle attività principali, tale da consentire di orientare decisioni strategiche?

• Definire gli obiettivi: è il primo passo da compiere. Bisogna chiedersi perché si vogliono raccogliere e misurare i dati provenienti dai Social. Si tratta di verificare l’efficacia di alcune campagne, si vuole comprendere meglio il settore di riferimento, si punta a fare delle attività di analisi dei competitors o magari ci si focalizza su tutti questi obiettivi contemporaneamente? L’importante è avere almeno un’idea di massima, altrimenti si rischia di raccogliere dati irrilevanti e dimenticarne invece alcuni di fondamentale importanza.
• “Ascoltare” oltre che misurare: spesso si cade in un errore piuttosto banale, si pensa cioè che fare Social Media monitoring significhi semplicemente analizzare le performance delle proprie attività sui Social e ci si dimentica che le persone parlano del nostro brand non solo sui canali da noi controllati ma anche in altri luoghi della rete. Quante pagine Facebook, siti o forum conoscete che (s)parlano di un brand e non sono gestiti dal brand stesso? Ignorarli significherebbe non voler ascoltare le fonti non viziate dal fatto che un utente sta parlando direttamente con il brand stesso.
  Sono luoghi in cui non vi sono filtri.
• I Social non sono compartimenti stagni: metriche e analisi vanno definite senza dimenticare di mettere in relazione i dati osservati online con le ricerche classiche offline. Quali i punti di contatto? Sono entrambi fonti importanti.
• Ricordarsi che non si è mai troppo piccoli: molti brand credono che dal momento che solo le grandi aziende – che raccolgono centinaia di migliaia (quando non milioni) di fans e volumi rilevanti di conversazioni – possano effettivamente svolgere attività di monitoring.
  In realtà non è così. Ogni azienda si colloca in una specifica industry: quali sono i trend del settore? Di cosa si parla quando si parla di attività affini al mio ambito di azione? Come si muovono i competitors? Tutti aspetti misurabili e rilevanti.
• Fare tesoro del passato: avere a disposizione delle serie storiche può permettere di valutare come si sono evoluti certi trend e come è cambiata nel tempo la propria strategia. Significa cioè avere a disposizione una macchina del tempo che permette, tra l’altro, di imparare dai propri errori.
  Non solo, consente anche di interrogare i dati a posteriori.
• Ottimizzare i processi a partire dal monitoring. E ricominciare: le attività di monitoring devono innescare processi circolari. Quali conseguenze hanno avuto le decisioni prese attraverso l’analisi dei dati? Che efficacia ha registrato la nuova strategia messa in campo?
• Fare la giusta domanda: i dati non sono un oracolo ma vanno interrogati nel modo corretto. Come sanno bene gli statistici, bisogna evitare ogni bias: non cercare quello che si vuole trovare, ma definire dei framework di analisi che puntualizzino obiettivi e relative metriche da analizzare.

Il fine ultimo del monitoring? La costruzione e l’analisi della propria reputazione online.
Fondamentale per costruire una presenza solida su web e Social Media.
Non ci sono alibi: l’assenza di attività di monitoring può condurre alla perdita di opportunità concrete di costruire un vantaggio competitivo. Aspetterete ancora?

 

Pillole:

1. Il Social Media monitoring può orientare le decisioni di un brand a patto che siano definite delle strategie chiare di analisi, che siano identificate delle metriche rilevanti e che si ragioni in ottica di lungo periodo, facendo tesoro di quanto raccolto.
2. Non esiste il “troppo piccolo per essere misurato”: anche i brand che non contano milioni di fans o mentions possono comunque misurare dati rilevanti per la propria attività.
   Come si muovono ad esempio i competitors? Quali sono i trend dell’industry di riferimento?
3. La costruzione della reputazione online di un brand passa anche dal monitoring e dalla capacità di innescare processi circolari: non basta misurare per decidere le strategie, bisogna anche analizzare l’efficacia di queste ultime ed eventualmente riconsiderare le proprie posizioni.

 

* Emanuela Zaccone, Digital Entrepreneur, Co-founder e Social Media Strategist di TOK.tv Ha oltre 7 anni di esperienza come consulente e docente in ambito Social Media Analysis e Strategy per grandi aziende, startup e università. Nel 2011 ha completato un Dottorato di Ricerca tra le università di Bologna e Nottingham con una tesi su Social Media Marketing e Social TV.