Online Food Delivery: la consegna a domicilio non è una novità, le Digital Technology stanno cambiando il modello permettendo di cogliere grandi opportunità
Online Food Delivery: la consegna a domicilio non è certo una novità, ma le Digital Technology stanno cambiando il modello sottostante permettendo a tutti di cogliere questa opportunità
Di Angela Perego**
“Cosa prepariamo per cena?” questa è la tipica domanda che ci si pone al rientro dal lavoro o forse, meglio dire, ci si poneva.
Perché, visti i trend di crescita del Food Delivery, il quesito sta diventando sempre più spesso: “Cosa ordiniamo per cena?”.
Oggi infatti anche il più piccolo ristorante può aderire a una piattaforma online specializzata che, oltre a favorire l’incontro tra domanda e offerta, si può occupare di tutti gli aspetti logistici legati alla consegna presso l’abitazione del cliente. Ne sono degli esempi JustEat, Foodora, Deliveroo, Glovo e UberEats.
JustEat è decisamente il leader indiscusso. Nata nel 2001 in Danimarca oggi è attiva in 13 paesi, con un fatturato mondiale di circa 430 milioni di euro nel 2016. In Italia il suo fatturato è salito da circa 11 milioni di euro nel 2015, a 30 milioni di euro nel 2016, con una crescita del 175% in soli 12 mesi. Gli altri player del mercato sono decisamente più giovani, ma stanno prendendo piede molto rapidamente: Deliveroo e Foodora, per esempio, hanno avuto un incremento di oltre il 40% nell’ultimo anno e a Milano hanno superato JustEat come presenza e fatturato.
Cosa ordinano online gli italiani?
Al primo posto c’è, ovviamente, la pizza ma le ultime ricerche mostrano come la richiesta sia molto più variegata e articolata con significative differenze tra città e città.
A Milano si ordina maggiormente cibo giapponese e hamburger, ma non si disdegna la cucina indiana. A Roma i ristoranti cinesi sono quelli che riscuotono il maggior successo, ma la cucina nostrana sta salendo rapidamente nelle classifiche di gradimento. A Napoli si preferiscono panini (23%) dolci e cibo giapponese, a Palermo la scelta ricade principalmente su pollo, giapponese e gelato, a Bari spopola la cucina greca. A Cagliari si ordina generalmente cibo orientale e hamburger, mentre i sapori messicani sono al primo posto a Genova. A Bologna si predilige la cucina italiana (per approfondimenti si consulti la “Mappa del cibo a domicilio in Italia”, fonte Just Eat).
Varietà quindi è sicuramente il primo ingrediente del successo dell’online food delivery. Come mostrano i risultati di una ricerca condotta dal centro Icrios dell’Università Bocconi, il 74% delle persone che ordina online è mosso dal desiderio di variare cibo e ristoranti per scoprirne sempre di nuovi.
Il secondo ingrediente è la qualità su cui puntano molti player. Infatti, analizzando in profondità il fenomeno, si dimostra come l’equazione food delivery uguale a bassa qualità e attenzione all’alimentazione non sia assolutamente vera. Al contrario, il food delivery offre l’opportunità di consumare una cena gustosa e allo stesso tempo sana anche se non si ha tempo e/o voglia di preparare. A Milano per esempio la cucina healthy ha avuto una crescita del 73%.
Food Delivery: chi ordina maggiormente online?
Gli impiegati e gli studenti sono i clienti più assidui, seguiti dai liberi professionisti che trovano nell’online food delivery un modo per sperimentare nuove cucine e piatti. I liberi professionisti sono anche i clienti “high spending”, con mediamente 700 euro all’anno di spesa, seguiti dagli impiegati con 647 euro annui e dagli studenti con 378 euro all’anno.
Se si analizza il fenomeno in termini generazionali, invece, si scopre che quasi il 70% dei fruitori di piattaforme online per il food delivery hanno un’età compresa tra i 18 e i 36 anni, seguiti dalla cosiddetta Generazione X (fascia di età compresa tra i 36 e i 45 anni) e dagli over 45. L’età è però proporzionale alla propensione a sperimentare nuovi sapori e cucine.
Oggi l’online Food Delivery in Italia rappresenta un mercato da 400 milioni di euro ma con ampi margini di crescita, non solo nel nostro paese. Testimonianza di ciò è il fatto che anche colossi come Facebook stanno facendo il loro ingresso in questo mondo, dando la possibilità di ordinare la propria cena direttamente dalle pagine dei ristoranti e dei locali. L’effervescenza del settore è data anche dalla continua evoluzione dei modelli di business sottostanti. Stanno nascendo, ad esempio, le prime start up che adottano un modello fully integrated, basato sull’integrazione delle tre fasi della value chain alla base di questo mercato: order, cook e deliver. Oggi queste start up sono specializzate nella preparazione di pasti dove la componente salutare o la preparazione da parte di chef professionisti e l’utilizzo di ingredienti di altissima qualità svolgono un ruolo predominante nella definizione del valore del servizio. Un esempio è Diet to Go, operante in Italia, specializzata nella preparazione di menù dietetici distribuiti agli utenti attraverso un modello di abbonamento. L’evoluzione di questo modello potrebbe però portare alla “dematerializzazione” del ristorante e alla nascita di vere e proprie catene virtuali, che permetterebbero di moltiplicare i punti di preparazione del cibo e diminuire i tempi di consegna.
Quale sarà l’assetto finale è difficile da prevedere, ma sicuramente sarà molto diverso da come si presenta oggi.
**Angela Perego è docente della Unit Sistemi Informativi di SDA Bocconi. Laureata in Ingegneria Gestionale al Politecnico di Milano nel 1998, ha conseguito il Dottorato in Sistemi Informativi Aziendali all’Università Luiss Roma e il phD in Sciences de Gestione al Paris Dauphine nel 2009. Dal 2003 al 2008 è stata membro del Comitato Divisione Ricerche Claudio Demattè.
Francesco Marino
Giornalista esperto di tecnologia, da oltre 20 anni si occupa di innovazione, mondo digitale, hardware, software e social. È stato direttore editoriale della rivista scientifica Newton e ha lavorato per 11 anni al Gruppo Sole 24 Ore. È il fondatore e direttore responsabile di Digitalic
