Le regole della buona scrittura di Calvino adattate alla scrittura per il web, i social, l’atteggiamento always-on della società di oggi
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“A cosa devo prestare attenzione quando scrivo?”.
Una domanda che durante i miei corsi di formazione in copywriting e content marketing mi sento porre spesso. Io per prima, quando ancora non avevo aperto partita iva e scrivevo per diletto, me lo chiedevo. E la risposta, alla fine, l’ho trovata in un testo degli anni Ottanta: “Lezioni americane” di Italo Calvino.
*di Valentina Falcinelli
Leggerezza, rapidità, esattezza, visibilità, molteplicità e coerenza: sono questi i princìpi che Italo Calvino raccolse per un ciclo di lezioni presso la Harvard University, princìpi da applicare alla scrittura affinché questa possa dirsi “buona”. Sono passati un bel po’ di anni da allora, è vero, ma le basi su cui poggia la buona scrittura sono sempre le stesse. Solo che, oggi, col web, i social, l’atteggiamento always-on che abbiamo adottato, possiamo reinterpretare quelle regole e aggiungere, a quanto sostenuto da Calvino, qualcosa di nuovo. Di innovativo, se vogliamo.
Leggerezza
Calvino parlava di leggerezza come di “sottrazione di peso”. Diceva che, per lui, la leggerezza “si associa con la precisione e la determinazione, non con la vaghezza e l’abbandono al caso”.
Sul web il concetto di leggerezza assume sfumature particolari. Fermiamoci a riflettere sulla “sottrazione di peso”: a cosa possiamo togliere peso, online? Be’, alle pagine, ovviamente. Sappiamo che migliorare il page speed, ossia la velocità di caricamento delle pagine, è utile per il posizionamento del sito. Possiamo lavorare sul page speed a partire dalle immagini: iniziamo col sottrarre peso alle foto e renderemo le nostre pagine più leggere e veloci.
Rapidità
Per Calvino “rapidità dello stile e del pensiero vuol dire soprattutto agilità, mobilità, disinvoltura”. Come applicare questo concetto al web? Impossibile, per me, non pensare al real time marketing. Essere rapidi nelle proprie strategie di digital marketing permette di avere un grande vantaggio competitivo sui concorrenti. Soprattutto in termini di brand awareness. Un ottimo esempio di come fare real time marketing sui social ce lo offre Ceres sulla sua pagina Facebook: allineamento rispetto ai fatti di cronaca, flessibilità del cliente nell’approvare i contenuti (presumo), velocità di produzione e ironia (immancabile) creano il mix vincente. Un altro esempio che ci fa riflettere sull’importanza dell’essere rapidi viene di nuovo da Facebook. Forse l’avrai notato: ogni pagina presenta una sezione dedicata alla velocità di risposta da parte del brand ai messaggi privati degli utenti. Un caso? Naaa. Essere rapidi è fondamentale: fan e clienti vogliono una risposta e la vogliono subito.
Esattezza
“Mi sembra che il linguaggio venga sempre usato in modo approssimativo, casuale, sbadato, e ne provo un fastidio intollerabile”, rivelava Calvino. E come biasimarlo, d’altro canto. Come possiamo oggi ricollegare il concetto di “esattezza” al web, andando oltre la mera – e imprescindibile – questione linguistica?
Parliamo di content marketing, ad esempio. Oggi, per distinguerci con la nostra strategia di content marketing dobbiamo scegliere con esattezza almeno tre elementi:
1) Il pubblico a cui rivolgerci
2) Il tema da trattare
3) Il giusto tono di voce.
E non si tratta di un or esclusivo; dobbiamo essere precisi, o per meglio dire esatti, nella scelta di ciascuno di questi tre punti. Oppure la strategia di content marketing è destinata a fallire.
Visibilità
“Il potere di mettere a fuoco visioni a occhi chiusi, di far scaturire colori e forme dall’allineamento di caratteri alfabetici neri su una pagina bianca, di pensare per immagini”. Questa è la visibilità per Calvino.
Per me visibilità, sul web, fa rima con content design. Il content design consiste nella cura grafica di un testo: dalla scelta dei caratteri da usare alla creazione di layer testuali attraverso la suddivisione in paragrafi (metodo chunking), il grassetto, le immagini, i box, ecc. Un bravo content manager guarda all’estetica delle pagine web. Il perché è presto detto: nessuno si ferma a leggere una pagina se già a colpo d’occhio non l’ha apprezzata. E sì, anche l’occhio vuole la sua parte. Pure sul web.
Molteplicità
“Sfruttamento del potenziale semantico delle parole, di tutta la varietà di forme verbali e sintattiche con le loro connotazioni e coloriture”, per dirla alla Calvino maniera. Argomento di grande attualità, quello della semantica. Oggi, infatti, si fa un gran parlare di “Seo semantica”, ma spesso senza cognizione di causa. La questione, a dirla tutta, non è complicata come sembra e la si può riassumere così: Google è una macchina e, per quanto intelligente possa essere, resta tale. Per classificare meglio i milioni di contenuti che vengono sottoposti ogni giorno al suo vaglio, Google ha bisogno di capire a fondo l’argomento trattato all’interno di ogni singola pagina. In tal senso, gli ultimi algoritmi hanno reso la macchina più intelligente; tuttavia l’autore del testo deve lavorare al meglio sulla disambiguazione e su tutto l’intreccio semantico che le parole scelte vanno a creare. Per esempio, se iniziassi a parlare di “stella” e di “televisione”, Google potrebbe capire che sto scrivendo di una star del piccolo schermo; se volessi far riferimento a una stella del firmamento, di cui si è ampiamente parlato durante una trasmissione televisiva, faccio per dire, dovrei iniziare a tessere una rete di rimandi verso il campo semantico dell’astronomia, parlando di astri, pianeti, spazio, astronauti eccetera, eccetera.
Molteplicità, dunque, sul web fa il paio con semantica.
Coerenza
Per Calvino, “in un testo ben fatto, tutto acquista consistenza e stabilità”. Un testo online “stabile” è curato da ogni punto di vista: layout (content design), copy, snippet, Seo. Non basta installare un plugin come Seo Yoast, tanto per dirne una: occorre guardare alla pagina nella sua interezza. E la coerenza passa anche dalle scelte che vengono fatte: il brand usa sempre lo stesso font e gli stessi colori aziendali, ad esempio? La scelta delle immagini rimanda in modo inequivocabile all’azienda? O, ancora, il tono di voce scelto è riconoscibile a prescindere dal canale presidiato?
Ed eccomi qui alla fine di questo viaggio che guarda un po’ avanti, un po’ (molto) indietro. Sai cosa penso? Be’, forse lo avrai capito. Io credo che per cercare l’innovazione spesso guardiamo lontano; alle volte, invece, basta voltarci e lei è lì, pronta a essere reinterpretata, rimaneggiata, rivista, riconsiderata.
*Valentina Falcinelli
CEO e copywriter dell’agenzia più magenta del web, Pennamontata, so scrivere senza guardare la tastiera, ma non so guardare la tastiera senza scrivere. Il copywriting per me è il pane e la creatività il companatico. Ogni tanto, però, mi nutro anche di pizza.
Francesco Marino
Giornalista esperto di tecnologia, da oltre 20 anni si occupa di innovazione, mondo digitale, hardware, software e social. È stato direttore editoriale della rivista scientifica Newton e ha lavorato per 11 anni al Gruppo Sole 24 Ore. È il fondatore e direttore responsabile di Digitalic
