Missoni, l’Information Technology va di moda

Emilio Carbonera Giani, Direttore Generale di Missoni, racconta la strategia digitale del brand per generare business e incrementare la “brand awareness”

Emilio Carbonera Giani, Direttore Generale di Missoni, racconta la strategia digitale del brand

di Massimo Canorro

Capacità e velocità di replica ai mutamenti del business, flessibilità nel seguire le fluttuazioni che derivano dalla stagionalità, abilità nel gestire in modo efficace la multicanalità e la delocalizzazione produttiva. Sono i requisiti fondamentali per competere all’interno del sistema moda. Tutto questo, però, deve viaggiare di pari passo con l’evoluzione tecnologica (la digitalizzazione ha imposto profondi cambiamenti a qualsiasi punto della filiera), cosicché la Fashion industry è chiamata – alla luce delle sue specificità e dei suoi valori intrinseci – a fronteggiare esigenze e processi sempre nuovi.

Il ruolo dell’Information Technology – con focus sulle figure professionali di riferimento: dai responsabili dei sistemi informativi e delle politiche architetturali IT ai consulenti e analisti applicativi ai System Integrator che operano nel settore dello sviluppo di soluzioni per le aziende – diventa centrale per creare la transizione verso un nuovo modello organizzativo che consenta di operare, competere ed ottenere riscontro in questa area di complessità. L’Information Technology come motore positivo, dunque, a guidare gli sforzi delle case di moda verso una gestione sistematica.

Missoni e il digitale

Esempio legato alla virtualizzazione dell’industria del fashion e a una strategia digitale chiara ed efficace è Missoni, fra i più conosciuti, amati e premiati brand di moda e di design del mondo. “Con una forte crescita negli ultimi due anni, il fatturato generato dalla nostra attività digitale ha raggiunto la porzione del 15%”, spiega Emilio Carbonera Giani, Direttore Generale di Missoni (nella foto), precisando che “la percentuale di digital business è ottenuta sommando i differenti canali”. Quindi evidenzia: “A metà del 2016, il settore ha registrato una dimensione media del business digitale per marchio del 7%-8%. Per Missoni l’importanza del giro d’affari online è superiore alla media di rapporto con il fatturato totale per motivi di varia natura, legati al prodotto, alle politiche distributive, al marketing, solo per fare alcuni esempi”.

In funzione delle strategie di gestione e dei piani della casa di moda fondata da Ottavio e Rosita Missoni – che nel 1953 decisero di avviare un’attività di maglieria diventando un’eccellenza della moda made in Italy – il Direttore Generale sottolinea: “Per i prossimi anni sono state investite risorse importanti sia per la tecnologia gestionale interna sia per ottimizzare e prendere controllo dei processi digitali volti alla rete. Il rimando è agli strumenti di e-commerce e di comunicazione digitale”.

Un approccio “digital first” per Missoni

I canali digitali – che Missoni intende utilizzare per generare business e incrementare la cosiddetta “brand awareness” (la notorietà o riconoscibilità di marca) –spesso vengono messi al primo posto nei piani di apertura di nuovi mercati, ribaltando l’approccio tradizionale di qualche anno fa. “In questo senso per Missoni un esempio è rappresentato dalla strategia per l’apertura del mercato cinese, con l’obiettivo di dare il via al piano di comunicazione e alle attività commerciali usando in forma prioritaria i canali digitali dedicati: social media locali e marketplace di livello”.

La trasformazione del sistema moda secondo Missoni

Ed ecco che l’IT vive il “paradosso” di rappresentare un bene di largo consumo e, al contempo, una leva di mutamento e innovazione. In merito ai cambiamenti fondanti apportati dalla tecnologia al sistema moda, Emilio Carbonera Giani fa riferimento “all’evoluzione culturale delle nuove generazioni che prediligono la tecnologia per coltivare le proprie passioni, alla visibilità – cresciuta in modo esponenziale – consentita dall’evoluzione delle connessioni, al contatto più diretto e rapido con il mercato, alla personalizzazione del rapporto tra utente e marchio per merito dei processi di profilazione e delle tecnologie di targetizzazione”. Quindi il Direttore Generale di Missoni sottolinea l’importanza dei Big data “per permettere al marchio di formulare le proprie strategie sull’analisi di numerosi e dettagliati feedback razionalmente elaborati”. Una serie di vantaggi che si inseriscono all’interno di un modello innovativo e in costante evoluzione: non si può prescindere, infatti, dalla continua ricerca di nuove modalità di coerenza che possano sposare le esigenze, mutevoli, dell’azienda stessa.

Obiettivi per il futuro

Ma quali sono le aspettative che Emilio Carbonera Giani nutre nei confronti delle nuove tecnologie? “Rendere completa e divertente l’esperienza a contatto con il marchio e fare in modo che l’interazione sia il più possibile semplice e visibile. E ancora, in generale, migliorare il servizio al consumatore, anche a livello di social network, far sì che i segnali di mercato siano sempre più leggibili dagli operatori”. Da parte sua, il Direttore Generale di Missoni è convinto che l’industria della moda e dei prodotti di alta gamma “risulta adatto a crescere sul terreno digitale, quindi crediamo che la tecnologia dovrebbe poter aumentare i volumi di settore grazie al concetto matematico del traffico e indici di conversione”. Un fattore che segue l’evoluzione organica in tutto il mondo delle connessioni. “Il mobile sta accelerando la crescita: il 60% del nostro giro d’affari digitale poggia su questa tecnologia e la quasi totalità delle interazioni social, oggi, avviene in mobilità”.