In azienda i discorsi più concreti si fanno (molte volte) durante le pause, alla macchinetta del caffè. Si parla di lavoro, di marketing, di occasioni e di business senza formalità, come in questa rubrica. Grazie a due marketing manager.   Un circolo Virtuoso Iniziano ad essere parecchi gli anni da cui se ne parla. Segnale […]

In azienda i discorsi più concreti si fanno (molte volte) durante le pause, alla macchinetta del caffè. Si parla di lavoro, di marketing, di occasioni e di business senza formalità, come in questa rubrica. Grazie a due marketing manager.

 

Un circolo Virtuoso

Iniziano ad essere parecchi gli anni da cui se ne parla. Segnale evidente che

il tempo passa, ahimè, in fretta. Quando qualche anno fa abbiamo iniziato

ad affrontare l’argomento dei fondi marketing con i partner, lo sguardo che

veniva rivolto a noi channel marketing trasmetteva un misto di irritazione

(per i mancati rebate utili a rimpinguare i sempre più risicati margini) e di

curiosità (verso questi nuovi discorsi di co-marketing e lead generation).

Per i partner era un argomento ancora mai trattato ed era bello poter

fare cultura ed insegnare qualcosa di nuovo, anche se è stato

decisamente faticoso dare il via a questo nuovo capitolo di canale,

ancora complesso da interpretare. Poi gli imprenditori hanno

progressivamente compreso il valore reale della costruzione di un

piano di business in grado di rinforzare le revenue e trovare nuove

opportunità, anche – e soprattutto – grazie all’affiancamento di un

piano di attività marketing consistenti e continuative. E così il nuovo

capitolo si è aperto e i partner hanno iniziato a lavorare con i vendor

per sviluppare azioni di co-marketing sempre più capillari, disegnate

sul modello di business di ciascuna realtà imprenditoriale. E,

gradualmente, si sono concentrati a dare risultati sempre più

misurabili e controllabili. Ricordiamoci che i fondi vengono

maturati in base alle revenue oppure messi a disposizione per

intraprendere azioni mirate su alcune specifiche iniziative. Un

utilizzo intelligente di queste risorse diventa così un volano di

crescita del business e, contemporaneamente, dei fondi stessi.

Ma cosa intendiamo per utilizzo intelligente? In realtà, davvero

tante cose: formazione (per rafforzare le competenze sales e

presales, acquisire certificazioni e specializzazioni o testare

soluzioni presso i briefing center), comunicazione (con pagine

pubblicitarie, articoli e storie di successo), azioni di lead

generation (eventi, seminari, fiere, iniziative online,

newsletter, telemarketing, video… e molto altro), eventi di

relazione e fidelizzazione, produzione di materiale

marketing (brochure, whitepaper, gadget, poster…)

e piani di incentivazione alle forze commerciali.

Insomma, tutto ciò che consente al partner di

differenziarsi dalla propria competition e incrementare

il valore percepito dal mercato.

Quali ingredienti, quindi? Attenzione al mercato,

creatività e continuità.

Il cane e la coda

 

 

I fondi di co-marketing, di cui si parla tanto ma che in realtà pochi conoscono

bene, sono davvero uno strumento strategico. Normalmente ponderati su un

valore compreso tra il 2% e il 5% del fatturato dell’anno precedente, sono

stanziati dal vendor a sostegno delle attività di marketing, quindi di sviluppo e

di vendita. Qualche volta questo principio viene applicato usando delle “non

logiche” che riducono i contributi pensando che il distributore diventi più

performante. È il cane che si morde la coda: meno fondi, meno sviluppo.

Chiunque conosce perfettamente il principio che regolamenta gli

investimenti in marketing e comunicazione: creare un circolo virtuoso che

permette di aumentare la diffusione delle merci e la loro penetrazione, il

fatturato e quindi i margini di profitto. È un po’ come dire che se il cane

di cui sopra smettesse di mordersi la coda, questa potrebbe crescere

forte e robusta! Siamo passati dagli anni Novanta – in cui il grande

capitale a disposizione ha portato a fare investimenti, impulsivi e a

volte con obiettivi irraggiungibili – ai primi anni Duemila, in cui il

principio del contenimento dei costi ci ha obbligato a ridurre

drasticamente le attività di marketing. Tale austerità ha costretto a

ottimizzare prima e a tagliare poi attività vitali e a concentrarsi

troppo sull’analisi del ritorno sull’investimento: il Roi tanto amato

dagli analisti! Oggi siamo in una fase cruciale: se è vero che la

maggior parte dei fondi sono gestiti a livello Emea, è anche vero

che l’Italia ha forti differenziazioni interne. Credo che i vendor

dovrebbero cercare di avere una visione più “glocal”: pensare

globalmente e agire localmente consentirebbe attività di

marketing “su misura” di avere maggior successo. Di fatto i

fondi di co-marketing dovrebbero essere calcolati tenendo

conto di molti fattori, come la storicità dell’azienda, i suoi

volumi, la sua età… È ovvio che in fase di startup è necessario

aumentare l’investimento iniziale in termini di energie e

persone dedicate allo sviluppo del brand. Purtroppo non c’è

una “formula magica” da attuare: il segreto è allenare lo

spirito di osservazione, diventare sensibili alle esigenze reali

del mercato e imparare a superare il punto di vista

personale.Un percorso non facile ma possibile.

La realtà è piena di informazioni su come indirizzare gli

investimenti: è l’end user a indicare la strada da

percorrere, ma la necessità è anche quella di

sperimentare senza avere paura di osare.

Un tizio un giorno ha detto: «La difficoltà non sta nel

credere alle nuove idee, ma nel fuggire dalle vecchie».

Quel tizio aveva ragione.