Come lo stesso utente si comporta in modo differente a seconda del canale di approccio alla navigazione, secondo la teoria dei “2 stargate”.
Chi è cresciuto con la fantascienza un po’ kitsch ma molto creativa degli anni ’90 si ricorderà i famosi stargate, che collegano due punti nell’universo in modo istantaneo; concetto poi ripreso dai Portali Galattici del videogioco Mass Effect e da molte altre opere successive. Ho sempre fatto la metafora degli stargate quando si parla di portali di accesso all’online, per dirla con la tagline dell’iconico film:
Potrai tornare indietro?
La stessa domanda si potrebbe porre a tutti gli utenti, noi, che ogni giorno utilizziamo la Rete per i più svariati motivi. Riconosco che, con rammarico di Tim Berners-Lee, nel World Wide Web sempre più codificato da enormi multinazionali e non più libero come un tempo, vi sono due grossi stargate: i Search Engine e i Social Network. Nel primo caso, se pensiamo al mondo occidentale ci troviamo di fronte a un monopolista leviatanico, ovvero Google; mentre nel secondo caso abbiamo un mercato più articolato ma pur sempre un oligopolio dove il grosso feudo è tenuto da Facebook (e quindi Instagram a seguire).
Continuando con le metafore fantascientifiche, Google e Facebook sono oggi i padroni dei due stargate maggiori, un po’ come Vector in Alita: Angelo della Battaglia è uno dei gestori dei tubi che portano a Salem, la città sospesa. Ma di questo magari parleremo in un altro articolo.
La teoria dei 2 stargate: come cambia il comportamento degli utenti in base al canale
I motori di ricerca per le soddisfazioni, i social network per le conversazioni. Se dovessi racchiudere in una frase il comportamento degli stessi utenti in base al canale, direi proprio così. In fondo, stiamo parlando di strumenti con i quali decidiamo come usufruire del Web: se ho una necessità, devo risolvere un bisogno; che sia sul gradino più basso della piramide di Maslow (ad esempio, l’esigenza di trovare una pizzeria nei dintorni) fino a migliorare la propria autostima digitale (ad esempio, come riuscire ad acquistare uno smartphone a basso costo), utilizzerò il primo stargate: Google.
In questo momento di navigazione all’utente interessa unicamente risolvere il proprio problema, con buona pace di qualsivoglia strategia di contenuto correlato. Basta aprire un analytics qualsiasi per notare come le visite da Search presentino sempre una frequenza di rimbalzo (ovvero la percentuale di utenti che guardano una pagina e vanno via dal sito) molto alta. Si guardi il bicchiere mezzo pieno: in questa fase, l’utente è all’apice dell’attenzione e può essere più semplice concludere un deal rendendo congruente la propria offerta alla domanda dell’utente.
Il secondo stargate, quello dei Social Network, è invece appannaggio dell’awareness, della consapevolezza intorno (ai temi di) un marchio. “I mercati sono conversazioni” dello stra-citato Cluetrain Manifesto è qui realizzato nella forma più completa, e senza scadere in smielate considerazioni quali l’utente-amico da coccolare, è effettivamente vero che in questo caso provare a vendere in modo diretto potrebbe interrompere il flusso comunicativo più empatico che cerca in questo momento di navigazione.
Social o Search nel comportamento degli utenti
Tutti, a seconda dello stargate con il quale ci siamo proiettati sul Web, cambiamo atteggiamento e modalità d’uso dello stesso. Si tratta di un gioco psicologico prima che di strategie di marketing: comprenderlo, non solo può migliorare la resa commerciale di un’azienda online ma aiuta anche a non sovraccaricare di informazioni inutili (spam) gli stargate stessi.
A conclusione, va da sé che questi due canali viaggiano su due binari paralleli ma che talvolta possono anche incrociarsi, in campagne strutturate: alla lunga, anche attraverso la conversazione sui Social Network si può instillare un bisogno nell’utente, che lo risolverà attraverso la soddisfazione trovando l’offerta più congruente possibile alla propria domanda sui Search Engine. Un gioco di squadra che fa leva su due diversi momenti di navigazione e schemi comportamentali che coinvolgono ognuno di noi. Conoscerli, del resto, ci permette anche di riuscire a gestirli al meglio nei panni di utenti consapevoli.
Benedetto Motisi
Attivo in Italia ed Est Europa, ha lavorato nelle redazioni di Radio Radicale e di Gruppo HTML (oggi Triboo Media). Docente nei Master di Web Communication e Visual & Marketing Design in REA Academy. Ha pubblicato “Interceptor Marketing” con Flaccovio Editore e contribuito a “Le nuove professioni digitali” per Hoepli.
