Il 1995 è stato l’anno zero del retail digitale. All’epoca internet era un nuovo strumento di ricerca e acquisto, in gran parte ancorato al PC desktop, accessibile tramite una connessione dial-up che alcuni potranno ricordare per il caratteristico suono. Il passaggio all’e-commerce vero e proprio, anche se lento all’inizio, ha fatto tremare un intero mondo di vendita al dettaglio.

Digital retail cos’è

Quando Amazon è stata lanciata nel 1995, meno del 3% delle persone era mai stata su Internet, e tanto meno aveva acquistato qualcosa online. Sia il concetto di web che l’e-commerce erano sorprendentemente nuovi. Solo un anno prima, infatti, il New York Times aveva pubblicato una notizia dal titolo: “Attention Shoppers: Internet Is Open”, che riportava la notizia della prima transazione online, la vendita di un CD di Sting.

Innovazione digitale nel retail

Sempre nel 1995, era stata lanciata Auction Web, che sarebbe diventata poi eBay. La prima vendita sul sito di aste online? Un puntatore laser rotto venduto a un collezionista di puntatori laser rotti per $ 14,83.

Evoluzione del retail con l’iPhone

La seconda era del retail digitale è iniziata nel 2007 con l’annuncio di iPhone. La nuova invenzione includeva “un iPod, un telefono e un comunicatore Internet”, affermava Jobs, “Capisci? Questi non sono tre dispositivi separati. Questo è un singolo dispositivo”. Il mondo intero lo ha presto capito e col tempo lo smartphone ha liberato l’acquirente dalla postazione fissa. Il lancio dell’iPhone ha dato il via a un decennio di enorme crescita della potenza di calcolo, un corrispondente calo dei prezzi di elaborazione, poi il cloud e la nascita dell’Internet of Things (IoT) e dello shopping “omnichannel”.

La terza era del retail digitale

Negli ultimi sei mesi, David Roth (CEO di The Store WPP, EMEA e Asia) e Jon Bird (Executive Director, Global Retail & Shopper Marketing di VML) sono stati impegnati in una “missione” per definire la “Terza Era del Retail Digitale ” e hanno appena pubblicato il report in occasione del WPP Global Retail Forum.

Retail digitale: la nuova era

Hanno esordito con una premessa paradossale: che la Terza Era sarà più digitale, ma si sentirà più umana. Ritengono che questo sarà un momento in cui gli schermi recederanno e gli esperti di prodotto aumenteranno per prendere il loro posto, coadiuvati dall’accesso immediato ai dati. La tastiera inizierà a essere sostituita dalla voce: meno “tocchi” e “clic”, più “OK Google” e “Alexa” (anche se è molto probabile che anche queste specifiche parole di richiamo scompariranno). Il visual computing, software in grado di “vedere” e interpretare l’ambiente circostante, decollerà supportato dall’intelligenza artificiale. La realtà virtuale e aumentata migliorerà le esperienze in negozio (senza la necessità di occhiali ingombranti). Tutto sommato, la tecnologia sarà meno visibile, ma molto più efficace. Per i consumatori, la vendita al dettaglio sarà semplice e senza sforzo e quasi indistinguibile dalla magia.

Il retail del futuro tra tradizione e innovazione

L’ipotesi formulata è stata testata tramite 60 interviste approfondite con una vasta gamma di professionisti senior di VML (l’azienda di Bird) e WPP a livello globale. I soggetti coinvolti sono stati invitati a prevedere quattro anni nel futuro, fornendo una “visione per il 2022”. (quattro anni perché abbastanza lontani perché il mondo sia diverso, ma non così lontani da sembrare come prevedere l’impossibile). Le interviste sono servite anche a formulare domande per la ricerca quantitativa.

Per la fase di ricerca successiva, hanno utilizzato uno strumento ingegnoso: Swarm AI®, di un’azienda denominata Unanimous AI. La tecnologia utilizzata ha vinto “Best-in-Show” ai 2018 SXSW Innovation Awards. Swarm AI® è modellato sulla natura, dove organismi come uccelli, api e pesci amplificano la loro intelligenza formando sistemi unificati attraverso “menti alveari”. Swarm AI® consente a gruppi di persone di fare lo stesso, collegandosi online e raggiungendo rapidamente un consenso su una serie di domande.

Le 7 previsioni per il retail digitale

I ricercatori hanno gestito due Swarm online con circa 40 partecipanti ciascuno: uno in Nord America, Europa e Sud Africa (“l’Occidente”), l’altro in Asia-Pacifico (“l’Oriente”). Il loro obiettivo era quello di ottenere chiarezza sulla “view to 2022” e questi sono risultati alcuni elementi chiave emersi:

1 – Ottimismo sulle prospettive future in merito ad acquirenti, brand e retailer in Oriente. L’Occidente vede un futuro positivo in relazione ad acquirenti ma è più cauto quando si parla di brand e retailer.

2 – Si prevede che l’AI avrà un enorme impatto sulla vendita al dettaglio nei prossimi quattro anni.

3 – Il pagamento mobile per “tutto” diventerà una realtà.

4 – Esperti di prodotto e consulenti di stile sono gli esseri umani nel retail che hanno la minore probabilità di essere sostituiti dalla tecnologia.

5 – La più grande preoccupazione degli acquirenti in merito alla tecnologia sarà la protezione delle informazioni personali dagli hacker di dati.

6 – Le aziende basate sulla tecnologia (in particolare Amazon, Alibaba e Google) saranno le principali fautrici di grande cambiamento nella vendita al dettaglio da qui al 2022.

7 – Si prevede che i governi cominceranno a regolamentare i retailer online dominanti.

Retail digitale, le differenze tra Occidente e Oriente

Ci sono state anche delle interessanti divergenze di opinioni tra l’Occidente e l’Oriente, in particolare per quanto riguarda la continua crescita dell’e-commerce e del pagamento mobile. L’Occidente in generale ritiene che l’e-commerce aumenterà dal 10,2% delle vendite globali al dettaglio del 2017 al 33% nel 2022, mentre l’Est suggerisce una cifra molto più elevata del 60%. Rimanendo sorpresi da questa cifra, hanno ripetuto la domanda, ma la risposta è rimasta la stessa.

Retail digitale l’innovazione nei pagamenti

In termini di pagamento mobile, l’Occidente afferma che il 37% dei consumatori globali utilizzerà il proprio cellulare o smartphone per acquisti regolarmente. L’Oriente è molto più rialzista, portando la percentuale all’80%. Questa aspettativa ha senso, visto quanto il commercio online è già molto più concentrato sui dispositivi mobili in Cina.

I due Swarm sono risultati diversi anche nel loro atteggiamento nei confronti di Amazon. L’Occidente ha suggerito che il 71% dei consumatori globali avrebbe fatto acquisti con il gigante online nel 2022, rispetto alla stima di PwC del 56% nel 2017. L’est crede che il dominio di Amazon scenderà di sedici punti, fino al 40%, invece, riflettendo forse l’ascesa relativa dell’interesse verso Alibaba e JD.com.

La Terza Era del Retail Digital

Il retail digitale è già affermato, ma i cambiamenti continuano ad accelerare. Nella Terza Era del Retail Digitale , le barriere e le strutture tradizionali cadranno nel dimenticatoio. Tutti potranno essere un rivenditore e ogni superficie un negozio. Ci saranno nuovi concorrenti anche al di fuori del settore, ri-immaginando ciò che può essere la vendita al dettaglio.

Crescere in condizioni così difficili richiede combinazioni di abilità completamente diverse, coraggio e creatività per ripensare interi modelli di business, non solo adattarli.

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